线下场景逐渐修复，线上促销加大力度——电商平台火热促消费复苏

2023-06-16 08:47 作者：冯其予黄鑫李芃达经济日报责任编辑：吴静

荔枝、枸杞、小龙虾、空调、冰箱、小家电……伴随着今年“618电商网购节”的启动，消费者轻点鼠标就将心仪的商品收入囊中。各大电商平台早早感受到这份炽热：在京东，活动启动当天近五成中小商家成交额增长超200%；在淘宝，6万多个小众趋势品类增速超100%……

多位专家在接受经济日报记者采访时表示，伴随着线下线上消费全面回升，今年电商网购节将进一步激发消费市场活力，助力消费稳步回升。

新产品占比持续增长

今年电商网购节期间，消费者对各种品类的新产品尤其关注，成为拉动品类、品牌甚至整体消费的驱动力之一。各大平台也通过加大营销补贴力度、优化供应链降低成本、加强售后服务等举措来吸引消费者。

从京东平台电商网购节销售情况看，各主要品类新品增速都领先大盘，这延续了今年以来新品消费占比整体持续增长的态势。其中，涨幅较高的有数码、运动户外、宠物用品、电动车等，这反映出多种消费场景正在恢复与延伸。家电、手机等虽然消费结构占比有所降低，但新品增长依然可观。

同时，下沉市场正在迎来爆发期，消费增长处于领先位置。消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播、即时零售和线下体验颇受青睐，总体意愿增长20%。

电商网购节期间，各大平台加大对中小商家的支持力度。淘宝首次为中小商家设立专属营销通道，大力度定向补贴中小商家，目前已经吸引近百万中小商家报名、商品数超1000万。同时还推出了广告补贴、AI智能提效、营商保障，以及下调商家佣金费率等举措。此外，为切实做到控成本提效率，各电商平台也使出浑身解数优化供应链，以降低成本提升运营效率。

“在场景修复带动消费人气热度回归、服务消费出现报复性恢复后，消费能力不足、未来预期不佳等内生增长动力问题再次成为制约消费持续复苏的关键因素，修复尚需时日。”国家信息中心经济预测部副研究员邹蕴涵表示，在这种情况下，电商网购节通过补贴等多种方式进一步减轻消费者负担来增强消费意愿，有利于促进消费加快复苏。

多举措激发市场活力

在疫情防控平稳转段、消费需求结构性反弹的情况下，今年电商网购节抓住消费复苏的有利时机，通过多种方式进一步激发消费市场热情。

从今年电商网购节的特点来看，“消费需求呈现新变化，智能、绿色家居家电产品和线上服务等成为消费热点”。商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣分析认为，消费者线上消费热情恢复，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重较前期有所上升。同时，平台加大让利消费者和商家的力度，促销规则更加简明实惠。

从促销手段看，有平台采取直接补贴的办法。拼多多的网购节活动覆盖平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。抖音、唯品会等电商平台则采取商城免佣金、流量倾斜低价产品等方式进一步激发消费动力。

“当前，线下消费场景的修复已经基本完成，对线上消费具有一定的替代性，因而今年电商网购节的促销力度较往年更大。”邹蕴涵表示。

第三方调研机构近日发布《618消费趋势调查》报告指出，疫情后六成受访者不追求绝对低价，而会综合考量品质和服务，可靠的服务和保障成为消费者选择平台消费的首要因素。以京东平台为例，今年京东继续提升服务项目所覆盖的品类、时长和力度，推出食品半月试吃无忧、半年囤货无忧、家居180天可退可换等创新服务。针对家电家居等大件商品，京东物流首创“送、装、拆、收”四位一体的末端“最后一公里”服务，为消费者提供更加省心的服务体验。

有关专家表示，今年前5个月，宏观政策靠前协同发力，经济社会全面恢复常态化运行，接触性服务加速恢复，就业物价总体稳定，消费新热点持续涌现等为消费市场复苏创造了有利条件。同时，也要看到国际环境依然复杂严峻，国内需求仍显不足，消费回升内生动力还不强，因此促进消费仍需要长期发力。

寻找新的消费增量

这个“618电商网购节”，平台、商家都希望借机寻找新的消费增量。

京东平台网购节情况显示，今年新节能产品不仅销量增长，而且渗透率持续提升。淘宝首次设立左撇子公益会场上线，左手用的餐具、文具、鼠标等万种左手商品源源不断在平台上架，体现出中小商家对小众需求的敏锐洞察。

“今年的电商网购节是我国经济生活全面恢复后的第一个以电商为主要场景的大型促消费活动，带动了众多电商和线下实体零售及服务企业参与，将对更好地促进、引领消费产生非常积极的作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，借助线上消费大数据，可以有效赋能实体零售服务企业，能够带动制造业、服务业发展，将推动创造新产品、新服务、新场景，加快形成消费引领供给、供给创造需求的发展格局，更有效地满足消费和释放消费潜力。

关利欣表示，要进一步释放消费潜力。短期看，需采取促消费举措提振消费信心，支持服务业创新发展，丰富线下消费场景。长期看，需继续完善促消费长效机制，在保障不同收入群体消费能力的基础上，丰富多元化消费供给，改善消费条件，用改革的举措解决制约消费潜力释放的问题，支撑消费恢复和扩大。

“从重点品类看，下半年服务消费将保持强劲复苏势头，餐饮、旅游等将保持较高热度，服务消费补缺口效应在下半年将达到高峰，商品消费将保持温和增长。”邹蕴涵表示，促消费要大力推动场景创新。加强消费领域“放管服”改革，简化消费场景创新活动审批程序。在不影响正常生活秩序和交通出行安全等前提下，允许社区、小区在公共场地、闲置空地等设置跳蚤市场、微型集市等特色市场，满足社区居民就近购物、餐饮等消费需求以及一些日常生活服务需求。（记者冯其予黄鑫李芃达）

关键词：电商,消费信心,促销手段,消费热点,网购

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