双语带货爆火 新东方转型“翻红”

双语带货爆火新东方转型“翻红”

2022-06-16 作者：袁璐北京日报责任编辑：吴静

“原切牛排怎么说？Original cutting。点餐希望牛排熟一点怎么说？你可以嘱咐一句：Medium well……”一边看直播买东西，一边学英语，曾经的新东方教师变身主播，在直播间用中英文介绍蔬果、牛排、海鲜等产品。

凭借另辟蹊径的双语带货，新东方在线旗下直播品牌“东方甄选”爆红，刷屏社交平台。“老师们好像转行了，又好像没转；新东方好像变了，又好像没变。”凭借长期的内容积累和持续的模式摸索，新东方在直播上似乎找到了一条正确的路，正在迎接转型以来的一次飞跃式成长。

东方甄选月薪5万聘双语主播

6月14日，东方甄选对外发布招聘启事，急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。其中，双语主播的薪资待遇最令人瞩目。BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5万元至6万元。

这一岗位的要求并不简单。记者看到，东方甄选要求应聘者能激发并引导有购物潜在需求的观众完成购买流程；引导观众关注直播间，实现增粉指标，并配合短视频拍摄工作等。此外，招聘信息显示，英语主播待遇为月薪2.5万元至3.5万元，一年14个月月薪；食品类主播、抖音主播、农产品主播、带货老师月薪也达到2万元至4万元。

市值一度跌去90%，辞退6万员工的新东方竟大张旗鼓地招兵买马？市场惊叹的背后，是东方甄选直播带货的一夜爆火。“牛排价格299元，12 pieces of steak，12片牛排……”其中一段流传甚广的视频，是新东方前高中英语老师董宇辉手拿白板，一边用中英文讲解牛排，一边把英语单词和短语写在小白板上，带动整个直播间迅速走红。

这场6月10日的直播登上微博热搜榜第8位。当天晚间随着俞敏洪登入直播间，直播间人数突破10万，并冲进抖音带货榜前三名。根据东方甄选所披露的数据，6月10日直播间GMV突破千万元，新增粉丝数达32万。从6月10日至6月12日，东方甄选新增粉丝数200万。

“这次东方甄选受到大家部分肯定，只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来。”俞敏洪对此回应称。迅速被众多网友认识的主播董宇辉也在个人抖音号感叹“新东方转型6个月，终于被大家看到”。

教培洗牌倒逼新东方大转身

东方甄选的诞生与教培行业“大洗牌”密不可分。2021年12月28日，新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货，这也是“双减”政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的一条转型路线。俞敏洪亲自上阵，带货农产品，首秀拿下近500万元成交额。但是同为创业者转型、且曾为新东方老师的罗永浩，带货首秀销售额为1.1亿元。

其后两个月共26场的直播带货，东方甄选的表现一度十分惨淡，累计销售额仅有454.76万元。新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%，转型迫在眉睫。

“我曾一上午没有卖出一单，直播间根本没人看。”东方甄选主播yoyo形容当时的东方甄选是个“脚底板直播间”。功夫不负有心人。经过数月摸索后，东方甄选逐渐找到了属于自己的流量密码。“一颗水蜜桃，在董老师口中是山泉明月，是穿过峡谷的风，是仲夏夜的梦。这种画风瞬间从一众直播间中脱颖而出。”市民白女士告诉记者，“老师主播”有趣的灵魂和大量的知识延伸让她愿意主动守在直播间“听课”，为东方甄选“激情下单”，“这让我仿佛回到十几年前在海淀黄庄附近上新东方英语课的日子，孩子也和我一起看直播”。

模式成败考验供应链管理

双语直播带货爆火，也带动新东方在资本市场翻身有望。港股新东方在线本月累计涨幅超330%，仅昨天一天，新东方在线股价涨幅就一度超过100%。

“东方甄选此次爆红并非完全偶然，农产品直播，关键要解决供应链和选品。”某大型短视频KOL交易平台副总裁倪莫（化名）对记者表示，从目前东方甄选的选品及价格看，很可能切换了新的供应链，客单价明显有所降低。

“相比其他品类，农产品直播目前竞争相对没有那么激烈。”倪莫表示，东方甄选的主要客群目前仍以受教育程度相对较高的家庭为主，近段时间交易额暴增，说明其模式获得了一定的市场认可。但需要注意的是，农产品生鲜领域毛利率有限，物流压力大，损耗率高，一旦现在这种“老师主播”的新鲜感和情怀感流失，直播间还是要拼产品质量、供应链和流量运营，回到和其他农产品直播间同样的赛道上来。

不过，新东方也并非全盘押注农产品直播。记者注意到，近日，俞敏洪组建了“新东方直播间”团队，专门用来推广新东方教育产品及图书、智能软硬件学习设备以及文教产品。同时，新东方对记者表示，直播是新东方目前发展势头比较好的业务，但并不意味着直播是其全部工作。

朴新教育布局快餐连锁、瑞思教育投身新能源服务……在教培行业跨界转型潮下，新东方“双语带货”路径，能否成为其他企业转型的可复制“模板”？对此，中国教育科学研究院研究员储朝晖称，新东方有企业的独特性，各个教培企业的资源、人员素质等条件差异很大，无法完全复制新东方去直播。“事实上，学科类教育产业转型，不仅仅是企业层面的转型，更多的是教育行业从业者的转型，能够成功的仍是少部分。”（记者袁璐）

关键词：翻红,罗永浩,直播,KOL,GMV

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