整治营销短信泛滥须强监管立规矩

2021-07-07 作者：侯建斌法治日报责任编辑：吴静

摘要：“618”开场10分钟，京东支付交易笔数同比增长超100%；天猫首小时成交额同比增长100%；联想全网销售额两分钟突破1亿元；美的集团全网总销售额32分钟突破10亿元……今年“618”再次用亮眼的数据印证了国内市场潜力大、韧性强、后劲足的良好势头。

中消协秘书长解读“618”消费维权舆情分析报告

整治营销短信泛滥须强监管立规矩

“618”开场10分钟，京东支付交易笔数同比增长超100%；天猫首小时成交额同比增长100%；联想全网销售额两分钟突破1亿元；美的集团全网总销售额32分钟突破10亿元……今年“618”再次用亮眼的数据印证了国内市场潜力大、韧性强、后劲足的良好势头。

国家邮政局监测数据显示，今年“618”活动期间（6月1日至6月20日），全行业揽收快件超65.9亿件，与2019年同期相比增长84.16%。

近日，中国消费者协会发布《2021年“618”消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》），对6月1日至6月20日相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，监测期内共收集消费维权负面信息5.7万余条，同比显著下降。

《报告》认为，从消费舆论场的“吐槽”数据来看，今年“618”的热度贡献值相对较低：“史上最低调”“似无存在感”等成为网民“618印象画像”的关键词、高频词。

在中国消费者协会副会长兼秘书长朱剑桥看来，今年“618”或将成为电商行业告别无序竞争的拐点，不断“破圈”的供给端与不再冲动的消费端正加速回归理性，网络消费生态稳健向好趋势愈发明显。

违规发送营销短信

退订依旧如期轰炸

《报告》认为，与聚焦新消费、激活新动能、着力新品牌的网络大促新变化、新态势截然不同，今年“618”促销活动期间的消费负面信息集中表现在产品质量、假冒伪劣、营销短信骚扰、快递和外卖配送等传统“槽点”上。

比如，营销短信扰民问题再次抬头。今年5月下旬以来，部分电商平台违规发送营销短信扰民问题开始呈现上升态势。

工业和信息化部6月16日发文称，部分电商平台企业未充分核实注册用户意愿，“默认”用户同意，擅自发送“618”商业营销短信，引发相关用户投诉，违反民法典、《通信短信息服务管理规定》，侵害用户合法权益。

此前，针对电商平台“618”短信营销行为，工业和信息化部信息通信管理局召开行政指导会，警示电商平台企业规范营销短信发送行为，强化行业自律。

不过，“618”电商大促前夕，仍然有很多消费者收到大量广告短信，大部分来自曾经网购过的网店。《报告》显示，监测期内收集有关广告短信类负面信息近6.5万条，相关负面信息在6月17日较多。

朱剑桥认为，广种薄收式的短信营销轰炸技术含量低、骚扰频次高，监管机构及时关注用户“痛点”，以法律法规、行政约谈等多种方式对短信营销行为画红线、立规矩，以期为公众短信收件箱“减肥瘦身”，维护用户相关权益。不过，总有部分经营者屡屡试探合规经营刚性要求的“柔性”底线，与规则讨价还价、向制度要缓冲余地，不见枷锁不止步、不觉疼痛不收手。

即使消费者多次回复“TD”（退订），吆喝甩卖却依旧如期“轰炸”。朱剑桥表示，事实上，这种低成本制造“信息垃圾场”的短视行为就算偶有收益，但其“变现”能力其实相当有限，更多的还是惹人烦、讨人厌，最终必将遭人弃。

外卖快递配送不畅

影响客户消费体验

5月31日，安徽合肥的刘女士在某平台点了一份外卖，不曾想惹了许多烦恼。配送时间已过，外卖小哥却迟迟未到，但平台显示已经送达。其间，刘女士多次打电话询问情况，但外卖员一直找各种理由搪塞，直到40分钟后，该外卖员才姗姗来迟。让人意外的是，外卖员到达目的地后，直接将外卖往刘女士面前一丢，转身就走，态度十分恶劣。视频曝光后，立即引发公众热议。

因配送引发的争议并非个例。6月7日，有网友曝出，在广西贺州，人们在快递点取件时被额外加收2元到5元费用。工作人员称，不付费取件，他们将把快递退回。

《报告》显示，监测期内收集快递、外卖配送类负面信息6.3万余条，负面信息在6月2日出现峰值。消费者吐槽较多的配送类问题主要有：不送货上门、乡村取件加收快递费等。

配送是网购、外卖等互联网消费的“最后一公里”。朱剑桥说，从某种程度上来讲，快递员、外卖配送员是商品与服务和消费者“见面对话”的“窗口”和“前哨”，其服务态度直接影响客户消费体验。送货不上门、擅自放快递柜等问题虽多次明令禁止，但仍被诸多消费者吐槽。

朱剑桥表示，线上商品集中大促期间，下单付款收货的消费行为模式或许不会改变，但因商品品类、体量不同，消费者在线时间与接收地址等因素带来的消费者收受的线下场景却可能会发生改变。

“部分电商平台对促销期间产品与服务从‘送出去’到‘接过来’的全链条、全环节监督追踪意识和方式方法必须不断改变。”朱剑桥强调，无论是平台商家还是投递网络，都不能只注重向“送出去”要效率，而无视用户“接过来”的感受；不能只注重上游供给端的渠道完善，而忽略下游消费端更多、更细、更复杂的投递链条的有效畅通及其映射出的品牌温度。

监管重拳掷地有声

促销市场风气大变

“618”消费舆情是特定场景下消费者情绪与意见场域的晴雨表、风向标。今年“618”期间消费舆情表现出的新变化值得关注，比如系列监管组合拳掷地有声引起的风气之变。朱剑桥说，无论是7部门联合下发的《网络直播营销管理办法（试行）》“紧箍”，还是招招重拳、铁腕式的反垄断政策，无不彰显相关监管部门对平台合规经营的约束决心与凌厉手段。

朱剑桥说，网络促销市场风气之变化，供需两端都能切实感知到：一方面，“二选一”销声匿迹的“618”让以往被习惯性忽略的商家成为聚焦对象，延续多年的电商大促有了新的视角、新的选择；另一方面，简规则、弃套路、求黏性、换人心的“消费者（会员）争夺与留驻”策略，正不断激活消费者的“剁手”意愿。

此外，消费舆情显示，消费者面对促销诱惑从“盲目冲动”、吐槽“剁手”到理性围观、审慎出手的消费行为之变。朱剑桥透露，被“潜规则”算计后的郁闷与不满、被“算法”“玩法”套路后的气愤与失落，最终将影响消费者的行为选择。

朱剑桥表示，新的生活消费方式带来的存量需求迁移和增量内需塑造的势头愈发清晰，而越来越多的消费者面对商家的“红绣球”，选择审慎理性、积极智慧的“躺平”，这一强烈的反差正倒逼平台与商家正本清源、回望初心。

对于消费市场的未来发展，中消协在《报告》中提出三点建议：

首先，从严格监管、智慧监管的效能提升着力。一方面，向常态监管要守正成果，靠科技手段求创新效能。坚持底线思维，依法从严查处。执法行动“牙尖齿利”，营销行为才能“循规蹈矩”。另一方面，要处理好发展和规范的关系，既要拿出应有担当、果断处置违规企业，让其体会到“切肤之痛”，又需包容审慎，于细微处扶正祛邪，从端倪里正本清源，让制度的善意光辉与严苛锋芒同频共射。

其次，无论平台还是品牌，既要持续渠道拓展与流量提升，更要着力打通用户需求入口与线上线下渠道；既要通过流量互动丰富入口，延伸线上线下体验，更要坚定“以消费者为中心”理念，让有温度的新模式实现对有意愿的“新”用户的唤醒，让有诚意的新规则赢得有潜力的“老”网民的真认同。

最后，法律法规的修订与完善既要有的放矢，又要“见血封喉”；消费者教育与引导既要讲求时效，又要让受众喜闻乐见。总的目标就是既能武装执法者、鼓舞监督者，又能警示经营者、消费者。相关主体积极履职尽责、超前谋划。(记者侯建斌)

关键词：618,短信营销,报告,短信发送,营销行为

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