优势多多无“人”能及
虚拟人勃兴的背景之一,是真人明星作为代言人存在不可控的风险,流量明星频频陷入丑闻漩涡,也极大损害了合作品牌形象。
除此之外,虚拟偶像的兴起还与媒介智能技术发展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能时代有关。中国人民大学新闻学院副教授、现代广告研究中心主任王菲告诉北青报记者,一方面,媒介交互技术、影像动作捕捉技术等智能技术的不断发展,使得虚拟偶像的制作水平不断提升,这些技术应用逐渐简化,成本持续降低,得以普及应用;另一方面,受二次元文化影响的Z世代,有着虚拟文化想象力和虚拟符号交互经验,他们有着独特的孤独感,虚拟偶像对他们来说是也是一种“真实”——只是,这种真实是建立在文化和情感上的想象的真实。
除了规避风险、抓住年轻一代外,虚拟偶像代言也有着明显的优势。
首先是成本优势。“从成本和收益的角度,长远来看,虚拟偶像的生产成本远远低于明星代言费。”王菲老师认为。虚拟偶像使用得越多,成本越低,收益越高。
其次是变现优势。虚拟偶像可以根据粉丝喜好编辑创作偶像,实现完美幻想。作为全技能IP,它可以唱歌、跳舞、演出、直播带货,多才多艺,还可游戏植入、联名合作等。“可复制,可分身,可以不停歇地工作。”王菲老师说。
虚拟偶像还有较高的抗风险性。代言广告被判违规,三年内不得拍摄新广告;主演突然“爆雷”,拍摄过半的电视剧被迫停机——类似情况在娱乐圈并不鲜见。随着文娱领域综合治理工作的深入,艺人风险问题也越来越受到重视。艾漫数据公司去年8月17日正式推出“艺人风险尽调”业务,其创始人告诉北青报记者,开业不到一个月的接单量相当于过去三年的总和。而和明星代言相比,虚拟偶像不会衰老、不会“塌房”,商家省去了对明星的“背调”,也基本不用操心人设坍塌等负面新闻而影响品牌形象。
可以取代真人明星吗?
虚拟代言人的发展,其实也伴随着不少问题与争议。
首先是虚拟偶像也有着自身的适配度。国风虚拟偶像翎_LING去年在小红书上推广GUCCI301珊瑚魅影口红,并给出“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉,清爽的夏季推荐,适合今天出门踏青~”的评价。不少网友感觉自己被糊弄了,说出来的体验感不可信,并且翎_LING的人设是热爱国风文化,却给外国产品推广。
再者,对于Z世代而言,虚拟偶像的带货能力还待检验。艾媒咨询《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》中显示,大多数虚拟偶像粉丝支持的方式为与虚拟偶像的账号互动,购买周边产品的粉丝数占少数。“V圈(VTuber圈,即虚拟主播、虚拟偶像)从传统上来说,跟偶像的圈子还是有比较大的不同的。”A-SOUL粉丝小鱼告诉北青报记者,他们主要的追星模式就是看直播、打赏,而不是购物。对于虚拟偶像接代言,小鱼认为,粉丝量积累到一定程度以后,接这些商务也是必然的结果,在有需求的前提下,粉丝可能优先选择有代言的产品。
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