从无到有从少到多中国品牌抢滩世界杯的台前幕后

世界杯营销并非万应灵丹

那么，世界杯营销是否是一剂万应灵丹呢？

答案明显是否定的。

盛开体育CEO冯涛说，从中长期的效果来看，企业必须从市场上有足够的收获，这才是评判这起商业赞助、品牌营销的最终标准。

包括海信、雅迪电动车、帝牌男装，凭借世界杯营销，也在销售数据上有所斩获。但是，国内也有企业砸下重金邀请世界顶级球星作广告，结果产品市场占有率下降的反面例证。

专家们认为，中国品牌借助世界杯等世界顶级赛事进行品牌营销，一定要有清晰的市场定位、正确的营销方案，同时齐心协力，避免头脑发热跟风，这样才能达到良好的效果。

姚振彦分析说，对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，应该是与品牌的国际化步伐同步的。而国内个别企业依然拿着相对老式的目光来判断价值，往往容易发生误判——国际赞助和品牌营销，决不能简单地取决于国内的电视曝光率。

冯涛表示，如果是主打国内市场的品牌，从企业发展的战略考虑，不要为了国际化而国际化。当国内市场相对饱和以后需要寻找新的市场这才是国际化。中国国内的体育营销跟风现象很严重，很可能玩一下就玩坏了。

在这次中国品牌亮相世界杯的过程中，各种广告也引起了国内网民的各种议论。

对此，美国中佛罗里达大学传媒学院终身教授、亚洲传媒期刊副主编俞南表示，中国有些企业还是用国内思维来参与国际赛事投入。在国际市场，面对国际客户，他们应该考虑国际受众需求。

冯涛还透露，本届世界杯的第三档次——区域赞助商的招商并不是太理想，除了中国和俄罗斯的企业有兴趣之外，世界其他大洲的企业相对兴趣不大。国际足联很可能在随后对其销售策略进行调整，而世界杯的第一档和第二档的赞助商，具有强烈的排他性。这给中国企业带来了一定的制约。

对此，冯涛表示，西方企业比咱们早几十年，卡住了体育赞助的关键要道。咱们现在来了，正面冲突早晚会有。不过，每个企业在跟国际组织谈判的细节都不一样，有的是正面战，有的是通过合作去置换一些资源，中国企业和国际企业逐渐办成合作共享，其中也需要放弃一些东西。

冯涛对此期望，如果国内能有一个协调组织，形成整体合力，那么中国品牌将获得更大的话语权和议价权，中国品牌冲击世界舞台将减少不必要的耗费。

2022年世界杯将在卡塔尔举行，而2026年世界杯则花落美、加、墨三家。冯涛对此分析说，在亚洲的卡塔尔就不用说，2026年世界杯在北美举行，也不会阻碍中国品牌的热情，毕竟，世界杯面对的是全世界这样一个市场，并非北美一地。本次世界杯之后，中国品牌们肯定会好好反思总结，不排除有退出的，但更多的品牌会加入进来。

2018年世界杯即将结束，从目前赞助世界杯的中国品牌来看，可持续发展的产业空间持续存在。因此，在未来的一段时间内，不仅是在世界杯赛场，在更多的国际体育赞助市场上也能见到更多中国品牌的出现。