一年400万元成本伤不起 豪华车纷纷关掉城市展厅

豪车销售暴利已终结

一方面扩大销量，一方面展示品牌形象，在过去的10年，城市展厅伴随着4S店的不断扩张而衍生。

“4S店大多建在城郊，随着品牌之间的竞争越来越激烈，4S店需要把触角伸展到各个角落，许多城市展厅就在城市的黄金位置闪亮登场了。”业内人士分析说，一段时期内，城市展厅为汽车经销商占领市场起到了非常重要的作用。

“像MINI、奔驰的城市展厅，都是先于4S店开业的，为初期集聚客户立下了汗马功劳。”业内人士指出，奔驰4S店在城北绕城附近，在9年前还属于非常偏远的城郊，很多人连路都找不到，如果不是建国路的城市展厅留住客户，并在接下来9年内持续将客户引导到4S店，该经销商很难顺利做到杭州奔驰老大地位。

MINI的城市展厅经过几年的坚持，终于将这个小众品牌做到盈利，成为全国销量领先，给车商建4S店树立了很大的信心。

而城东的雷克萨斯在天目山路建城市展厅，既为自己争取了更多的消费者，同时巧妙制约了城西的竞争对手。

值得注意的一点是，奔驰、宝马、路虎、雷克萨斯、凯迪拉克……近年来杭州兴建的10多家城市展厅，无一例外都是豪车品牌。

“城市展厅的经营模式比较单一，只管销售，不做售后。而选址大多在城市中心地带，人流量大。城市展厅虽然初期投资不大，但是租金高，车商必须通过销售来抵消成本获得利润。”一位经销商告诉记者，几年前，家用车品牌的销售利润已经非常微薄，支撑不了城市展厅的开支；而豪车品牌利润还比较可观，“三四年前一辆进口车的毛利润还有10多万元，如果卖出一辆200多万的车，毛利甚至有20多万元，最好的时候，城市展厅一个月可以卖115辆车。”

而这两年，随着城市交通的建设，城郊新建的4S店得到了越来越多客户的认可，城市展厅贡献的销量逐渐下降到每月15~20辆，限牌政策更是给了致命一击——限牌后更是直降到每月仅3~4辆。销量大幅下降，更糟糕的是卖车越来越不赚钱，甚至亏钱。

“这两年市场行情不好，价格战打得大家元气大伤。连年终返利算在内，一辆车的全部利润空间最多才6~8个点，但很多车在市场上优惠放到20多个点，每辆车的亏损超出想象。比如说宝马X5，前些年加价2万还要排队抢，现在新X5刚出来没多久优惠就高达10个点以上。”

这位经销商指出，当4S店的盈利全部倚靠售后，销售不赚钱甚至大亏时，只有销售没有售后的城市展厅难免遭遇生存危机。随着财务赤字越来越严重，如果没有厂家的额外支持，很少有车商能够仅仅为了宣传品牌形象而长期维持这笔庞大的开支。

“城市展厅的没落，其实正好折射出一个事实：豪车经销商的好日子也过完了，豪华车的新车销售暴利彻底完结。目前靠销售还能赚钱的大概也只剩南山路上的那些极个别的超豪车品牌了。”业内人士这么坦言。