亚马逊退出中国电商市场 洋电商为何“玩不转”

亚马逊中国日前正式发表声明，为寻求战略转型，将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

截至4月21日收盘，亚马逊市值9160亿美元，约相当于两个阿里巴巴。但正是这家全球市值最高的电商公司，却在中国这个全球最大最成熟的电商市场上折戟沉沙。尽管亚马逊2018年的年报显示，2018年亚马逊全年电商业务创收2079亿美元，同比增加近三成，但在中国，其市场份额却从2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

亚马逊为何没有“啃”下中国市场？换句话说，中国消费者到底需要怎样的电商平台？

亚马逊真退出了吗

亚马逊在中国电商市场上的颓势早已显露端倪。去年8月30日，亚马逊宣布不再为国内第三方卖家提供亚马逊自有物流服务；2018年底，亚马逊在中国大陆的13个营运中心只剩下位于北京、昆山和广州3个；2019年初，广州运营中心也宣布停止运行。

事实上，亚马逊也早已默认了在中国市场的颓势。2014年，亚马逊在天猫开设了“kindle官方旗舰店”，售卖自己的阅读器终端，此后还在天猫开设过“amazon官方旗舰店”和“亚马逊图书官方旗舰店”。一家电商平台居然要借助自己的竞争对手拓展流量，亚马逊的尴尬不言而喻。

亚马逊真的放弃中国市场了吗？对于实物电商而言，答案是肯定的。但亚马逊中国也在公告中表示，未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。也就是说，亚马逊还要在其他领域继续耕耘中国市场。

数字阅读终端Kindle是亚马逊迄今为止在中国最成功的业务，相较于2013年，2018年Kindle中国用户总数增长91倍、月活跃用户数增长了69倍、付费用户数增长了12倍；云计算则是亚马逊自身最看好的业务，其21.8亿美元的营业利润占到了亚马逊总营业利润的57.5%；跨境贸易业务也是亚马逊的优势，市场研究机构电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平表示，“亚马逊全球开店”在出口跨境电商平台中处于第一阵营，业绩大幅领先处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。

由此可见，真正让亚马逊“水土不服”的，其实只是中国的电商市场。

创新乏力“水土不服”

从2004年以7500万美元收购卓越网正式进军中国市场，亚马逊在15年间里究竟错过了什么？或者说，中国电商平台们究竟做对了什么？

曾经，亚马逊中国的风头一时无两，2004年其年销售额已逼近70亿美元，淘宝当时仅有C2C业务，要拿4年后才发布自己的B2C业务淘宝商城，京东则要在3年后才能拿到第一笔千万美元融资，从2004年到2008年，甚至几乎所有电商平台自建物流的负责人都出身于亚马逊。

然而，亚马逊中国的发展速度却慢了下来。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚坦言，亚马逊缺乏适应中国市场的创新，跟不上中国电商的创新步伐，只是把美国的商业模式原封不动地搬了过来。电子商务研究中心主任曹磊也表示，亚马逊中国所执行的策略致使其错过了很多“风口”机会。

创新乏力来自于亚马逊对中国市场判断的迟钝。亚马逊在全球市场上的策略是，不做广告，不打价格战，亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。然而，对于北美消费者来说，电商更像是对传统零售业的一种“替代”，但对于传统零售业并不发达的中国，消费者接受电商却需要更大的“推力”。另一方面，亚马逊也忽视了“世界工厂”在制造上的优势，始终坚持自营，错过了平台化的潮流，天猫2011年销售额已达到955亿元，但直到2012年，亚马逊才上线“我要开店”平台。

创新乏力也表现在满足用户体验差。方正证券商贸零售首席分析师倪华坦言，亚马逊商品详情页，信息详细程度参差不齐，没有“买家秀”。在售后方面，始终无法直接在线上联系客服。在退货方面，亚马逊的操作十分复杂。在物流方面，亚马逊的配送时间长达48小时……

说到底，亚马逊之败，败在其不接地气。曾在亚马逊开店经营童车的电商卖家毛磊告诉经济日报记者，拿价格来说，亚马逊为了保持低价，会在全网监测各大电商平台同款商品的价格，如果发现亚马逊卖家价格更高，就直接要求卖家降价。但国内销售是非常复杂的，同一品牌有来自厂家、分销商等诸多线上销售渠道，不可能快速降价，我们作为供应商即使反映多次也无效果。相比之下，国内电商平台显然就能根据实际情况，给出更加灵活的操作。

电商平台怎样立足

“在中国，电商必须不断适应消费者的变化。如果只认为电商是一个零售渠道，单纯把商品放到这个渠道来卖，未来的路就会走得很艰难。”李勇坚说。那么，在中国市场上，怎样的电商平台才能立足？

一方面是依赖技术的不断创新，比如人工智能的广泛应用。在商品售卖环节，阿里巴巴的人工智能设计师“鲁班”在2017年“双11”自动生成了4亿张活动海报，这相当于100个设计师不吃不喝工作700年。4亿张海报，也让“千人千面”真正成为可能，每个人打开天猫，会根据自己的消费偏好，看到不一样的活动海报。在客服环节，人工智能同样实时回答着消费者的咨询。以京东为例，其智能客服为消费者提供了超过1630万次服务，其中90%的问题都能由智能客服独立解决。在拼多多，人工智能被用来解决“傍名牌”问题。拼多多CEO黄峥表示，即使消费者在搜索框输入山寨品牌名称，也只能搜到正规品牌，这将让山寨商家知难而退。

另一方面是仰仗商业模式的不断创新。内容电商、直播带货、社交电商，新的商业模式不断涌现。在阿里巴巴，“60后”的妈妈级主播白露丹丰，参与直播后收获淘宝35万粉丝，主播薇娅则通过直播，一人带动脱贫农产品销售额累计超3000万元。在社交电商方面，拼多多、有赞和云集的成功案例证明，“五环外”的市场大有可为。去年年底，拼多多年度活跃用户达到了3.855亿，超过京东的3.052亿成为中国第二大电商平台。运营WiFi万能钥匙的连尚网络副总裁王小书就曾表示：“‘小镇青年’是我们主要用户群体之一，观察他们的上网行为就会发现，社交是吸引他们参与电商最重要的‘入口’之一。”

此外，还有线上线下不断融合的“新零售”。苏宁控股集团董事长张近东表示，苏宁将互联网技术应用与零售核心能力充分对接，通过自身零售能力和生态资源的社会化输出，引领行业转型升级。线上线下的融合无处不在，居然之家推出了“装修试衣间”，不仅可以查看家装风格设计，而且可以“一键迁移”自家户型，只需30秒就能生成设计方案，款式、价格等信息一目了然。饮料品牌喜茶的小程序订单占总体单量达到了35%以上，月复购率约36%，通过线上小程序线下单店每天可节省151分钟的排队时间。（记者 陈静）