食指经济“激活”节日市场 年货买出新意思

消费者尝试使用支付宝今年新推出的“AR实景红包”。陈 静摄

“刚刚下了最后一单年货，买了一个298元的坚果礼盒，直接快递到成都我父母家里，省得自己拎回去。今年年前，包括送父母和公婆的空气净化器、给宝宝海淘的新衣服新鞋子，还有给两家的年货，这些东西全都是网购，加起来也买了10来单，一共花了5000多块。”在上海工作的曹雪说。

“下半年看国庆，上半年看春节”，曾是传统零售业促销的不二法门。但对于互联网企业来说，每年春节假期却曾因快递放假等原因成为一年中的“淡季”。随着互联网与传统产业融合的日益加深，情况正在不断发生变化，曹雪的经历正是这种变化的一个缩影。

从网购到O2O，再到这两年春节的“红包大战”，今年的春节市场，食指经济又带来了什么？

年货买出新意思

网易考拉海购日前发布的《2017年货消费趋势报告》显示，53%的受访人将返乡过年，其中近三成的人工作在一二线城市，过年将返回三四五线的家乡，他们中70%的人会带“洋年货”回家。

考拉海购公关经理王旦楠说：“今年选择网购洋年货的人群比去年增加了一倍多。物流快捷寄送到家、购买方便节省时间是吸引用户网购的主要原因。今年用户洋年货购买预算也普遍较高，打算消费超过1000元的用户高达76%。与以往美食类商品长期位列年货榜首位的情况相比，2017年健康类、时尚类进口商品成为受访用户最想购买的洋年货。其中，家乡在三四线城市的返乡者更偏好购买母婴类、美容彩妆类的海外洋货，家乡在一二线的返乡者喜欢购买儿童玩具、环球美食、水果生鲜等高频使用的进口商品。”

的确，随着消费升级大潮的不断涌动，人们生活方式的变化带来了年货的变迁。

来自京东的数据显示，酒类依然是今年年货期间环比增长最高的品类，其次是坚果炒货，生鲜类商品的同比增长则接近4倍。京东商城平台营销运营部负责人韩瑞说，除了食品，消费者对扫地机器人、空气净化器等电器的需求很高，“很多消费者选择通过异地订单的方式直接为远方的家人送上春节礼物。京东全站有16%的订单属于异地订单，生鲜商品则超过了24%”。

跨境电商向上，紧紧抓住网购需求最为旺盛的城市人口；农村电商向下，拓展人口最多的农村市场，它们都是年货市场的大赢家。

在福建省三明市尤溪县管前镇九曲村，来自意大利西西里的大厨里卡多·墨西拿拿起了当地特产金橘和冬笋，通过网络直播展示这些“土得掉渣”农产品的做法。这是农村淘宝针对元旦和春节市场举行的12场“村红直播”中的一场。农村淘宝的年货节负责人朱昊文说，特色农产品需要用更加直观的方式呈现，“采用网络直播的形式，是因为消费升级同样需要内容增强丰富性、娱乐性、传播性”。

除了实物网购，O2O同样瞄准了春节市场，最有代表性的就是私厨上门的年夜饭。私厨上门一般分为两种:一种是材料全包，拿私厨“爱大厨”的年夜饭套餐“五福临门”来说，1888元包括5凉10热1主食；另一种则是厨师“单刀赴会”，只带厨具和调料，食材则由厨师提前开列，消费者自行准备，比如大厨到家的年夜饭厨师上门，价格为498元/10人。私厨平台爱大厨表示，目前除夕、大年初一、大年初二已全部订满，今年保守估计年夜饭会有大概3000桌，将创下历史新高。上门厨师苏利文早在元旦前就定下了年夜饭的客户，“在家吃饭毕竟更有过年气氛，如果客户自己准备食材，即使算上给厨师的服务费，也比去酒店划算”。

快递春节不打烊

让消费者们买得放心，不少快递公司坚持春节不打烊。菜鸟网络方面表示，即将到来的春节期间，为了满足消费者的年货购物需求，菜鸟平台上大约有30万名快递员将坚守在工作岗位上，这一数量比去年的12万人有了大幅增加。“今年的‘年货节’和‘春节不打烊’覆盖了全国主要城市，北至黑龙江、南至广东、西南至云贵川、西北至甘陕、东到江浙沪，菜鸟的合作伙伴已经蓄势待发。”

菜鸟联盟负责人介绍，在仓配方面，“春节不打烊”将涵盖商超、家电、数码等多个日常消费品类。从1月8日起，心怡、万象、日日顺等大批菜鸟联盟的物流合作伙伴已经投入“年货节”的物流大战中。“菜鸟联盟承诺，从1月21日起，‘不打烊’区域的消费者在天猫超市购买商品将按照系统约定的时间送达，如果迟到，消费者可以获得免单处理。每单最高可免100元。”该负责人承诺。

在京东方面，春节不打烊普通商品订单运营城市达到101个，京东CEO刘强东还发起了“我在京东过大年”项目，支持“春节不打烊”的员工接子女一起过年，每个孩子可以领到3000元的路费，项目自2014年春节开展以来，已经运行3年，共计投入近1.3亿元，今年春节预计将再投入约7500万元。

苏宁物流方面也发出公告，春节期间，全国307个城市的大小件配送服务不会暂停，而且不涨价。其中，北京、上海、杭州、深圳、重庆、天津等中心城市，农历除夕至初七急速达、半日达服务调整为次日达；2月4日(农历初八)起恢复急速达、半日达服务。

不过，对于普通快递公司来说，收货发货的脚步确实已经开始“减速”。“从今天开始我就建议客户尽量用航空件，异地陆运实在不敢保证春节前能到。”1月18日，北京丰台马家堡地区的顺丰快递员李海涛说。

“红包大战”不打了

您是否还对去年的全民寻找“敬业福”记忆犹新？从2014年到2016年，由腾讯和阿里巴巴主导的红包大战都是互联网巨头们春节期间最主要的任务。去年春节，除夕当日微信红包的参与人数4.2亿人，收发总量80.8亿个，QQ红包的参与人数3.08亿人，收发总量22.34亿个，除夕夜支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次。

但今年，玩法变了。腾讯集团微信事业群总裁张小龙明确表示，微信“摇一摇”红包的历史使命已经完成，“2017年春节不再有微信红包的营销活动，让人们有更多时间和家人相处”。支付宝春节红包项目负责人冠华同样表示，早在半年前，支付宝就已经决定今年春节不打红包大战，并表示“红包是传递情感和爱的工具，不应该被异化”。

此前互联网巨头力推红包，是为了培养用户移动支付的习惯。市场研究机构艾媒咨询董事长张毅表示，互联网厂商是想借红包让用户捆绑银行卡，跨过移动支付的门槛，“现在用户教育阶段的目标已经达成，即使再来一次红包大战，也不会改变现在的格局”。

不过，红包也并未绝迹江湖。今年春节，它被赋予了新的面貌和任务。QQ方面宣布，2017年春节期间将采用“LBS(位置服务)+AR(增强现实)”的方式派发2.5亿元现金红包和价值30亿元的卡券礼包。支付宝今年同样主打“AR实景红包”，强调互动性和游戏性。从实际体验看来，用户可以将红包“藏”在线下任何有明显特征的物体上，比如春联、家具甚至小朋友的脸，拍下它们的照片就可以成为“红包线索”，其他人打开支付宝“扫一扫”，扫描这些物体，就能“找”到红包。

新的玩法正是为未来线下商家与消费者的互动方式“试水”，创造出更多新的营销场景。

腾讯公司副总裁殷宇介绍，手机QQ中，由商家和明星准备的现金或卡券，将分布在全国数百万个地理位置点上。冠华也表示，基于蚂蚁金服开放平台，支付宝也向商家、机构开放了“AR实景红包”，商家可以根据自己品牌特性定制自己的AR品牌主题、内容、互动方式。张毅表示，对于互联网厂商来说，红包是一个很好的互动形式，未来的红包互动也将成为线下商家重要的营销方式之一，随着用户参与的程度加深，会有更新的玩法。