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人民日报聚焦“竞价排名”:消费者被误导,谁担责?

2016-06-25 16:09:15 林丽鹂 张佳怡 来源:人民日报  责任编辑:唐丽萍   我来说两句

“竞价排名是互联网技术发展的产物,应更多地依靠技术手段,监管部门与企业共治,明确各方责任。”

当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定,让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。

消费者因搜索平台推送的商业推广信息而落入消费陷阱,搜索平台是否应该承担连带责任?这一问题至今没有明确的法律界定。一个主要争议在于,竞价排名究竟是不是广告?

“考虑到互联网广告的特殊性,新广告法只对互联网广告做了原则性的规定,竞价排名这样具体的问题没有写入广告法。”中央财经大学法学院副院长刘双舟说。

他认为,付费搜索结果是否该定性为广告,还需要更深入的思考。在竞价排名中,究竟哪部分是商业广告?是显示在搜索页面上的关键词还是点击跳转后的页面内容?需要明确界定。

今年4月13日,北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》,其中第39条规定“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务,属于信息检索服务。”

但有不少专家认为,竞价排名就是广告。“一方面,因为它宣传商品服务、生产商和服务商的行为符合广告的特点;另一方面,搜索引擎作为有偿的收费服务,覆盖面和宣传范围相对更广,随时随地都能搜索到,这就是一种广告行为。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。

如果把竞价排名定性为广告,按照新广告法第56条规定,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

不过,刘双舟提醒:笼统地将竞价排名界定为广告,对监管未必都有利。目前竞价排名结果并不全是由价格决定的,如果将竞价排名明确为商业广告,可能造成搜索结果仅以收费为单一标准,不再考虑综合因素。并且搜索结果数量如此巨大,按传统广告监管模式进行监管的难度太高、成本太大。

无论竞价排名是不是广告,切实加强搜索引擎竞价排名的监管,早已是共识。“竞价排名问题的核心不在于是否明确其为商业广告,而在于明确搜索服务提供商的法律义务和责任。”刘双舟说。搜索平台收取费用,人为改变搜索结果排序,已经违背了搜索平台本来的属性。政府有责任通过行政与法律手段,把商业推广控制在合理范围内。当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定,让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。

目前,相关部门已要求搜索平台对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示;严格限制商业推广信息比例,每个页面不得超过30%。搜索引擎能否执行好这项规定?其对搜索引擎的发展会产生哪些影响?还要进一步观察。

“竞价排名是互联网技术发展的产物,不能依靠传统监管模式,应更多地依靠技术手段,需要网信办、工商总局等监管部门形成合力,与企业共治,明确各方责任。”刘双舟说。(林丽鹂张佳怡)

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