人民日报聚焦“竞价排名”：消费者被误导谁担责？

竞价排名打破了搜索引擎的自然排名规则，“花钱可以提高网页的排名”成为新规则，出钱多的企业，其网页就可以放在搜索结果的前列。然而，在操作过程中，由于对经营主体、推广信息把关不严，让被搜索对象有机可乘、有缝可钻，给大量不靠谱的信息提供了肆意滋生的土壤。

什么是竞价排名？

所谓竞价排名，就是被搜索对象向搜索引擎公司付费，通过注册购买一定数量的关键词，使自己的网页出现在相应搜索结果靠前的位置，以提高点击量。网页被用户点击的次数越多，向搜索引擎公司支付的费用就越多。

不靠谱的搜索结果，哪儿来的？

一位百度客服人员说：“只要按标准付费，普通保洁服务没有营业执照也可以推广。”

由于搜索信息量巨大，搜索公司缺乏严格把关，虚假信息比比皆是。

“前不久，我家的冰箱坏了，我上网搜索该家电品牌的官方客服电话，请人上门维修。结果引来了‘李鬼’。上网搜索一定要睁大眼睛，仔细辨认是不是真正的官网。”在北京亦庄某企业工作的王洁说。

根据当时网站显示的搜索结果，王洁提交维修申请的这家网站排在搜索结果的首位。不久，就有人打来电话，表示次日可以上门维修。第二天下午，维修人员来了，折腾了半天也没修好。直到此时，王洁才发现这位维修人员根本没穿该品牌家电专门的维修工作服。再三盘问，对方才说，他不是该品牌家电的专业维修人员，而是来自一家个体维修点。

从害人不浅的医疗信息，到“山寨”维修网点、假冒品牌商品……搜索平台上那些不靠谱甚至是骗人的信息究竟从何而来？这绕不开竞价排名的商业推广模式。

在搜索平台购买关键词进行商业推广，需要哪些条件？花多少钱？本报记者在百度上做了一次试验。

进入百度推广官网，可以看到各类推广服务的介绍，同时会弹出人工客服咨询窗口。记者咨询客服人员后得知，在百度开户进行搜索竞价排名，需要提供企业的营业执照、注册地址等，收费标准依企业性质、行业情况等各有不同。

记者以北京一家保洁公司推广员的身份咨询如何购买“家政”这一关键词。百度方面表示，如果是个体工商户，首次开户需缴纳1万元，其中预存推广费9000元，服务费1000元；如果有企业营业执照，首次开户需缴纳6000元，预存推广费5000元，服务费1000元。

开户后，相关的服务人员会协助完成关键词设置，并给出不同关键词的报价。比如，“家政”这个关键词最近在百度平台平均点击收费为0.82元/次，但如果希望推广信息出现在首页，则每次需要付费3元以上。位置越靠前，付费越高，黄金时段（上午8时—12时，下午2时—5时）的价格最高，可能是最初报价的几倍。2015年，百度网络营销收入达640亿元，据了解，竞价排名是网络营销的主要手段之一。

记者发现，百度对营业执照的审核把关并不严。当记者称自己还未拿到营业执照时，这位客服人员马上表示：“只要按标准付费，普通保洁服务没有营业执照也是可以推广的。”

一位业内人士介绍，由于搜索信息量巨大，各大搜索公司对于付费推广客户的经营状况等不可能做到严格把关。搜索引擎公司与推广客户就像猫和老鼠：一个关键词为“家政”的推广链接，白天是正常的家政网站，深夜可能就变身成人网站；有些在北京打开是家政网站，在其他省市打开就是成人网站；即使搜索平台建立欺诈企业黑名单，企业还是可以换个马甲继续做推广。

此外，在搜索引擎上做推广服务还可以找第三方做代理。业内人士介绍，搜索平台的营销收入很大比例来自第三方代理商，这一群体也颇为神秘，知道更多的行业潜规则。

可见，对经营主体的审核、对推广信息的控制等环节都“有机可乘”，再加上不为人知的行业潜规则，这为搜索结果中的不靠谱信息提供了肆意滋生的土壤。

消费者被误导，谁担责？

“在网上搜‘上海迪士尼酒店官网’，蹦出来一大堆没用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因为前者花了足够高的价钱购买了关键词。

竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性。

竞价排名是一把双刃剑，一方面，这种推广模式提高了中小企业、机构的点击量，能在较短的时间迅速提高知名度；另一方面，也为不法商家通过购买关键词、发布不实信息、误导用户提供了可能。大量有诈骗行为的网站可以轻易参与竞价排行，让众多消费者上当。

“在网上搜‘上海迪士尼酒店官网’，蹦出来一大堆没用的信息，点进去要么不是迪士尼酒店，要么就给链接到法国或者香港的迪士尼。”上海迪士尼开园后，江苏某银行职员刘丽准备全家去游玩，结果出行前的订酒店就让她心烦意乱，“搜索平台信息太杂，徒增时间成本。”

“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿总价1750元，而迪士尼花园酒店最低房价每晚1650元，心想怎会这么便宜？仔细一看介绍，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍。”刘丽说，“搜索结果陷阱太多，必须时刻提防。最近听说有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店骗走了信用卡信息。”

6月19日，记者在百度、360、搜狗三家搜索平台上，分别搜“上海迪士尼酒店官网”，其前5条、前6条、前4条均为商业推广，真正的官网均在“商业推广”信息之后。其中百度、360的搜索页面上虽然用不同颜色标示出“商业推广”信息，并写有“本页含商业推广信息，请注意可能的风险”提示，但提示字号较小，标示颜色偏浅，很不醒目。

“我搜的是官网，难道搜索算法不知道哪个是官网吗？为什么不把官网排第一位？如果搜索平台收了钱、推广了虚假信息，消费者被误导，搜索平台就没有责任吗？”刘丽很气愤。