盘点双11电商格局三大变化 移动端成兵家必争之地

“世界上最贵的是什么车？购物车！”一年一度的双11网购盛宴牵动着不仅仅是剁手党的心，同时对于整个中国电商行业甚至是互联网领域而言，都是一次推动和挑战，爆发性的网购订单和由此带来的各种互联网内外需求，都给中国的电商格局和社会经济带来了巨大的影响，而与以往以“低价、五折”作为主角的双11网购盛宴相比，今年双11的主角也已经有所改变，而新的主角的出现也预示着中国电商未来发展将会朝着新的方向迈进。

新战场：移动端成兵家必争之地

“10亿！100亿！300亿！500亿！……”随着数字的跳动，天猫双11的成交额在不断地刷新，而超越往年打破新的纪录也成为了意料之中。据阿里巴巴公布的实时数据显示，11月11日凌晨1分12秒，2015天猫双11交易额就已经超10亿元；在5分45秒交易额超50亿元，到了12分钟28秒，天猫双11的交易额冲破100亿元，33分53秒，2015天猫双11交易额超200亿元。

“今年所有品类和单品的销售都明显超过预期，有的品牌销售进度已经超过了60%，有的品牌单品甚至已经售罄。”阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋在谈到今年双11的趋势变化时表示，移动电商的兴起极大地推动了交易额的提升，更多人可以随时随地的下单，也让支付流程更加简化便利。数据显示，2015天猫双11全球狂欢节开场仅用17分58秒，无线交易额就超过100亿元。值得注意的是，无线交易额曾一度超过90%的峰值。天猫数据显示，截至11月11日中午12时，无线端交易量保持在70％以上。有业内人士预计，2015年的双11也有望成为中国移动电商发展一个新的里程碑。

据苏宁方面提供的数据显示，双11截止到上午8点，线上线下订单量同比增长372%，移动端订单量占比达64%。另据记者了解，苏宁今年的O2O购物节11月5日正式开启以来，线上移动销售就出现了前两日同比增长416%的“盛况”。而昨日的双11战役中，这种购买行为向移动端迁移的现象仍在延续，双11当日的第一个小时，苏宁移动端端同比增长1371%，连续5个季度增长；国美在线截至11日中午12时的数据也显示，全站流量暴增3倍，交易额（GMV）同比劲增418%，移动端订单量占比高达70%，平均客单价超过2300元，再次蝉联移动端客单价之冠。

新商机：互联网小额贷趁机发力

对于众多的网购一族而言，双11前选好心仪的商品放进购物车并不是什么难事，难就难在到了双11零时能够成功付款将购物车的商品“据为己有”，据南方日报记者了解到，随着订单量的逐年攀升，爆发式的支付数据对于第三方支付工具而言带来了巨大的考验，而即使做出了充分的准备，在今年的双11高峰期，依然出现了支付卡顿等的现象。而在因为支付环节卡顿“哀声一片”当中，不少网友却发现，使用诸如蚂蚁花呗或者京东白条等的互联网支付工具却格外顺畅，而且不少支付工具还提供了各种的优惠和超高的透资额度，成为了广大剁手一族今年双11最得力的助手。

据南方日报记者了解到，京东金融整个双11期间，京东白条投入了4亿为用户提供京东商城全场24期分期免息优惠，还为每位用户追加最高2000元的白条信用额度，条件相当诱人。结果11日当天，仅35分钟京东就实现了白条交易额超越突破一亿，超过2011年双11的全体白条交易额。而蚂蚁花呗方面也针对提供双11免息分期优惠，联合天猫放出近100万款免息分期商品，结合蚂蚁花呗还款期最长达1年、且无手续费的卖点，成功地为昨日的双11疯抢新增了不少用户。结果显示，双11当天，在第5分01秒，蚂蚁金服旗下的支付宝交易峰值达到8.59万笔/秒，是去年双十一峰值3.85万笔/秒的2.23倍。

有业内人士表示，作为配备消费额度的支付服务，消费者可以不用经过网银等外部支付网关直接在电商平台内部实现支付，诸如京东白条和蚂蚁花呗这样的产品将会随着消费者对消费体验要求的不断提升而成为未来电商发展中最重要的一环。

新玩家：品牌电商平台渐渐崛起

天猫作为双11的创造者，“双11上天猫”可谓是深入人心。但是随着众多电商平台的兴起参与，双11逐渐也成为了互联网的一个集体盛宴。虽然诸如天猫和京东等的电商平台依然强劲，但是在例如“二选一”等的纠纷下，各个品牌自身的电商平台也正借助双11这样的网购盛宴快速成长。

据南方日报记者了解到，今年双11除了天猫等大电商平台优惠多多外，不少品牌也将资源大量投入到自身的电商平台中。360奇酷手机就在自身的奇酷商城中推出了360奇酷手机青春版双4G版8折限量秒杀等的促销活动，此外还送出国外游等福利给在双11期间在奇酷商城上购物的网友。而走秀网则在自身平台上实行了VIP用户提前抢购活动，在双11到来前已经吸引了用户下单，客单价更是远超天猫平台在2万元以上。至于百丽国际方面也将重点促销放在了旗下的优购平台上，双11期间超过1000个品牌5折封顶，吸引了不少购买服饰类的消费者选择在优购平台下单。

数据显示，包括魅族、小米、蘑菇街和河狸家等的电商平台和移动应用，在双11的促销活动中也都纷纷将重点放在了自身平台上，也吸引了大量的消费者选择在这些独立的商家平台下单消费。业内专家表示，随着天猫和京东这样的电商平台之间的竞争越趋激烈，对于商家的争夺和条款也越来越多地影响到商家在大平台上的自由度，选择自建独立的电商平台谋求更大的发展空间逐渐已经成为了各个商家未来发展的新思路。

（记者 叶丹 钱玮珏）

■记者观察

狂欢之后仍有一地鸡毛

“如果一次给你吃十块红烧肉，你多久才会再想吃？”对于这个问题，大多数人的回答都是一致的，当某样东西集中刺激后，将会迎来一段很长时间的“冷静期”。而对于双11网购狂欢而言，同样面临着这样的问题。

资金周转不灵与压货

毫无意外地，今年双11又创造了新的纪录，而对于参与的商家而言，背后的挑战来自资金层面。“各种的互联网金融产品更多的是为消费者服务，吸引他们下单，但是对于商家而言，双11这样集中的节点，无论是资金周转还是备货等方面，对资金的需求都是对商家的考验。”明眼人不难觉察，各家平台使出浑身解数备战双11，但是商家双11最需的则是融资。

在今年天猫和京东的互掐当中，京东金融在双11期间给予供应商和商家的授信总额达500亿，最关键的是提供了“提前收款”功能，商家无需再等买家确认即可提前收款，加速资金的快速回笼，缓解商家在双11订单暴增时的资金压力，而不少商家也因此转投到了京东平台上，这样的选择也说明了商家对资金周转不灵和积压囤货现象的担心。

集中消费造成商家资源浪费

不管是不是真实成交，双11相对于平日的爆发式增长是肯定存在的，但是在靓丽的双11后，无论是商家还是消费者，面对的则是网购的“冷静期”。有不少商家就曾向笔者爆料，虽然双11当天销量可观，但是由于存在如此明确的打折日期，也就导致了在双11前后相当长一段时间内消费者的购买欲望下降。“双11前大家都盼着双11当天会有优惠所以不下单，而双11后消费者则是觉得要买双11都买了，如果没什么特别的优惠也就不急着下单了。”

这种狂欢过后的“狼藉”，对于商家而言并不见得是什么好事情，更有商家表示，如果刨除了双11促销让利的部分，如果能够将双11的订单量平均分布在整个第四季度，那对商家而言则是更有利的。“双11这样的短时间节点需要集中投入大量的人力物力，但是双11过后长期的淡季又会造成资源的浪费。”

与商家共命运的其实还有消费者们。不少消费者都表示，选择双11下单主要是因为“觉得会便宜”，因此往往会集中释放自己的购买力，而这样的结果就是购买力的集中释放导致后继无力，在很长一段时间内都将减少下单的可能性，缺少了消费者的购买欲望，商家和平台自然也是受害者。（叶丹）