“黑色星期五”引爆美国假日购物季 网购大行其道

今天，美国迎来今年的“黑色星期五”，年末假日购物季也正式拉开序幕。近年来，“黑色星期五”的传统正在被重新定义。更早的销售、改善的经济状况以及网购的兴起都在助力“黑色星期五”发出更大的威力。

销售额料将增长

感恩节前夕，美国到处洋溢着备战“黑色星期五”的热烈气氛：网络上到处是如何抢购打折商品的攻略，零售商纷纷打出大幅折扣的广告，一些零售商还搭建了临时建筑，雇佣了更多的销售人员，甚至雇佣更多保安帮助控制热情的购物人群，网络销售战也提前开打。

所谓“黑色星期五”，是指感恩节后的第一天，按照惯例商家会在当天的零点开门，以低折扣吸引顾客，迎来全年客流量最大的一天。11月的第四个星期四为感恩节，今年为11月27日，28日即为今年的“黑色星期五”。

一般来说，在“黑色星期五”，数以万计的消费者都会准备好第一时间在超级市场和购物中心外排起长队，等待开门后抢购心仪的产品，大卖场里往往人满为患，一些商家的客流量甚至超过平时的一百倍，在开门后的一分钟内就能达成第一笔交易。

随着“黑色星期五”的到来，美国的年末节日购物季也拉开大幕。感恩节至圣诞节是美国商家一年中最繁忙的时候，大多数人都会选择在这期间为家人选择节日礼物，商家也会推出各种促销活动。近年来，随着网购的兴起，“黑色星期五”之后还将迎来“网络星期一”，即感恩节过后的第一个星期一，据说这一天各种促销活动将网购推向高潮，是网上消费额最高的一天，消费者会在上班时间使用网络购物，完成周末未能完成的消费活动。

年末的假日购物季对于所有美国商家来说都至关重要。这期间消费者的支出一般都会大幅增长。在美国，年末假日购物季(11月和12月)的销售额可占到美国零售商全年销售额的20%至40%。去年，美国连锁J.C. Penney 全年31.9% 的营收都来自这个购物季。而感恩节周末则被认为是该购物季的一个高潮。这使得感恩节周末成为美国商家认真备战的首要对象。

受益于美国经济复苏形势的好转，各方均预期今年购物季消费额将实现增长。美国商务部25日的修正数据显示，第三季度美国实际国内生产总值按年率计算增长3.9%，高于此前预估的3.5%。占美国经济总量约70%的个人消费开支增幅由1.8%上调至2.2%。这显示出美国经济增长稳健。由于美国第二、第三季度经济表现良好，美国全国零售商联合会此前预计，今年年末假日购物季的零售额将达到6169亿美元，同比增长4.1%，为2011年以来最大增幅；平均每人将花费804.42美元，比去年增加5%。美国年末购物季过去10年的平均增幅为2.9%，显示出消费者的经济稳定性正在逐渐增加。

此外，6月以来国际油价不断下跌，纽约油市价格目前已经下滑近30%。这也被认为将有利于美国消费增长，因为消费者将有更多资金可以用于购物。

美国汽车协会的数据显示，汽油价格目前比6月底降低了约23.5%，为每加仑2.82美元，创下4年新低。今年11月26日至30日的感恩节假日期间，全美将有4630万人出行超过50英里(约为80.5公里)，出行人数为2007年同期最高。而由于油价下滑，将会有约90%的人，即4130万人选择驾车出行。

一些美国大型零售商第三季度的业绩开始出现一定程度的好转。全球最大的零售连锁商之一沃尔玛第三季度营收同比上涨3%，至近1190亿美元。沃尔玛表示，油价下滑对其第四季度的业绩来说利好，预计美国市场第四季度销售额将实现零至1%的增长，而去年同期则为下滑0.4%。塔吉特百货第三季度实现近四个季度的首次业绩增长，收入及盈利均超出市场预期。

促销战提前开打

近年来，受网购消费方式的兴起、消费者购买力下降等因素影响，“黑色星期五”的购物传统也在逐渐被重新定义。尤其是在金融危机以后，消费者普遍面临经济疲弱，失业率上升，以及收入减少的局面，通胀率超过工资增长速度，令消费者不敢像以往那样放手购物。消费者更加注重预算，节日购物市场成为买方市场，对于顾客的争夺更加白热化。今年，美国零售商正使出浑身解数吸引消费者。

美国全国零售商联合会的最新调查显示，打算或者将在今年感恩节周末购物的消费者预计将达到1.4亿，与去年基本相当，但打折对消费者的吸引力有所下降。调查显示，6760万消费者表示将在感恩节周末购物，较去年小幅下降，而打算但不一定购物的消费者较去年明显上升，增长2%，达到7250万人。

美国全国零售商联合会总裁兼首席执行官马修·谢伊认为数据的变化反映出美国消费者购物理念正在发生变化。消费者今年仍将对价格十分敏感，大多数家庭仍将严格控制预算。金融危机以来，商家打折越来越普遍，除了打折，当前的消费者还需要“独家产品”和“一个好的花钱理由。” 他认为，在今年的年末购物季，零售商们可能会体会到这种改变，但美国的商家肯定能想出办法吸引消费者到实体店或者上网购物。

财经网站Wallethub的调查显示，今年美国“黑色星期五”的平均折扣率为39%，消费者应当寻求至少这一折扣，谨防“黑色星期五陷阱”。珠宝类商品的折扣最大，为约58%，而电子消费品的折扣较低，约为30%。玩具类打折商品的数量将最多，占到总数量的约26%。

多年以来，“黑色星期五”往往会迎来消费高峰，因为商家常在这一天推出最吸引人的折扣，许多商家都选择在“黑色星期五”的零点时分才开门迎客。但是近几年，为了吸引顾客，减轻人流压力，以及更好地与网购竞争，现在许多商家都选择提前拉开“黑色星期五”的促销大幕。

“黑色星期五”正在演变为“黑色星期四”。一些商家在感恩节当天就开始营业。比如塔吉特、梅西百货、沃尔玛和西尔斯百货都计划在感恩节当日下午6时开门营业，而百思买和玩具反斗城等商家则将于感恩节下午5时就开门营业。

在感恩节，大多数人还是愿意在这天驱车数小时前去与家人团聚，在从容享用过火鸡、甜土豆和南瓜派之后，再离开餐桌前去购物。但感恩节当天的销售的确在逐步增长。一些商家感恩节的折扣甚至比“黑色星期五”更高。调研机构MarketTrack的调查显示，一些种类的打折商品在感恩节当天甚至比“黑色星期五”和“网络星期一”更多。

比如，今年感恩节当天大幅度打折的笔记本电脑和平板电脑产品多达86款，而在“黑色星期五”当天只有9款。感恩节当天的折扣甚至更低。根据Adobe的数据，感恩节当天的平均折扣为24%，而“黑色星期五”为23%，“网络星期一”为20%。

沃尔玛的首席营销官邓肯·麦克诺顿表示，“黑色星期五”不再意味着天不亮就起床排队，沃尔玛希望其变成家人一起购物的传统，每个人都可以在感恩节周末以低价选购自己喜欢的商品。沃尔玛表示，已增加了所有商品的库存，今年黑色星期五的低价将在网络和实体店持续5天。2013年的感恩节，沃尔玛接待了2200万顾客。

同时，除了美国当地人，越来越多的外国游客也在加入“黑色星期五”的抢购大军，其中不乏中国面孔。一些美国商家还专门推出了针对中国顾客的服务措施，比如增加商品的中文说明，配备会说中文的店员以及为持有银联卡的顾客提供折扣等等。

网购大行其道

由于越来越多的消费者青睐网购，与往年相比，美国零售商网络促销战的热度更甚，不但网络零售商提早推出各种促销手段，而且传统零售商也在加大网络促销的力度，抢占网购商机。“网络星期一”的战线也将拉长，甚至成为“网络周”。去年“网络星期一”美国的网络销售额为约17亿美元；之后一周的销售额同比增长24%，至79亿美元。

沃尔玛、塔吉特和家得宝公司都在11月初推出了仅限网络的折扣。亚马逊还推陈出新，推出每10分钟一次的“闪电”特卖；此外，有消息称亚马逊在美国多个物流中心大幅增加机器人在货仓跑腿，将使出货速度至少提高两倍。

除了大幅折扣，许多零售商更加标榜购物的便利与个性化服务，主打“人情味”，也想借此与点点鼠标就将东西买回家的网购一争高下。例如，购物中心the Grove和Americana Brand都表示，从“黑色星期五”到圣诞夜，凡每趟来店消费满450美元者，都可以享受专车免费接送的服务，省去停车的麻烦。

近几年，美国年末假日购物季网购增长迅速，今年料将继续维持增势。美国全国零售商联合会的调查显示，今年44%的交易将通过网购完成，比例为历来最高。德勤的调查显示，今年年末假日购物季网购的销售额预计将达到总销售额的一半，即约3450亿美元。

移动装置在网购中所占的比例预计也将上升。市场研究机构CRITEO的数据显示，今年预计有27%的网络购物都将通过手机实现。德勤的调查显示，今年67%的的消费者拥有智能手机，高于去年的50%；另有65%的平板电脑用户表示有意上网购物，其中57%表示会通过平板电脑进行血拼。

目前，“网络星期一”之后的下一个星期一被称为“疯狂星期一”或“绿色星期一”，往往迎来网络购物的第二波高峰。去年“疯狂星期一”的销售额同比增长10%，至约14亿美元。

今年年末假日购物季期间，电子产品预计仍将是热销产品，同时网购产业蓬勃发展，科技股有望上演旺季行情。购物网站Shop.org预计，今年美国年末假日购物季网络销售将比去年同期增长8%至11%。根据以往经验，科技股在年末假日购物季期间通常都能走强。2009年以来的统计显示，在每年11月至隔年1月，美银美林科技100指数的平均涨幅为7.7%。

购物狂欢走出美国

同许多其他节日一样，美国式的“黑色星期五”购物狂欢在更多地走出美国，成为更多国家重要的购物节日。

在欧洲，英国是“黑色星期五”最受欢迎的国家，因为英国传统上接受更多的美国消费习惯，而在欧洲其他国家，如德国和法国等国则不然。“黑色星期五”也继万圣节和母亲节之后成为英国的一个重要购物日。

英国商家预计，今年“黑色星期五”当日的销售额将比去年增长一倍，达到2亿英镑。商业街的一些著名商家都料将出现火爆的购物场面。研究公司 Verdict 预计，英国消费者这个圣诞购物季将会比去年多花费23亿英镑，将整个购物季的销售额推升2.6%，至907亿英镑。

亚马逊被认为在2010年首度将“黑色星期五”引入英国，之后每年都有更多的商家加入。尤其是2013年，沃尔玛旗下的艾斯达公司加入之后，更是将“黑色星期五”在英国推向高潮。艾斯达公司表示，温和的秋季销售显示出人们在为“黑色星期五”备战，今年的销售预计将好于去年。该公司在英国的门店临时增加了2000名销售和安保人员。

在中国，近年来感恩节的人气越来越旺，不少商家也在不断加大推广力度，吸引消费者通过网购的方式参与“黑色星期五”和“网络星期一”。在双十一购物狂欢结束半个月之后，阿里巴巴也在试图让更多的中国消费者借助这一节日继续败家。阿里巴巴表示，在11月24日至12月1日期间，将发放6000万元海淘现金红包，希望借此增加中国进行跨境购物的用户。记者王婧