财报观察 | 千亿补贴“烧”出内伤 平台经济如何跳出“内卷”走向“内功”？系列报道（二）

存量博弈：竞争之“利”成内卷之“弊”

新华网北京4月29日电（邱小敏 于琦）上篇报道中揭示了外卖千亿补贴带来的直接“内伤”——平台失血、商家承压、骑手超负荷、食品安全问题频发……那么一个更为根本的问题随之浮现：平台经济为何会陷入“拼补贴、拼价格”的“内卷”异化路径？

其根本原因在于，行业已从增量市场转入存量博弈阶段。当用户增长放缓、商户资源见顶、服务同质化严重，平台之间缺乏真正的差异化竞争抓手，只能依靠低价补贴抢夺有限市场份额。

本篇报道聚焦平台经济烧钱背后的战略逻辑，拆解“外卖大战”从战略布局异化为资本内耗的核心根源，揭开竞争之“利”成内卷之“弊”的产业真相。

流量入口争夺：烧钱背后的战略逻辑

在存量博弈的背景下，各大平台不惜亏损重兵布局即时零售，这是因为，即时零售业务对平台具有不可替代的战略价值：是用户使用频率最高的流量入口，能为平台新业务持续引流，更是构建本地生活服务闭环、掌握用户消费主权的核心支点。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受采访时指出，平台布局即时零售的真实意图，是“以外卖为支点，推进本地服务和AI应用的普及”。盘和林指出，即时零售重塑了电商行业，不仅配送时效更快，还能提供家电安装等本地化配套服务，与本地服务形成高效协同；同时，它依托高频消费的特点与支付工具高度契合，还能为支付业务引流。

即时零售关乎流量入口主权、用户消费习惯养成以及全场景消费闭环的构建，其在用户粘性、消费频次和数据价值上具有传统电商无法比拟的优势。因此，三家的战略各有侧重：京东布局外卖，本质上是以进攻为防御，保护其核心零售业务免受高频业务侵蚀；在美团与京东激烈缠斗之时，阿里则利用机会整合淘宝、饿了么、高德等端口资源，试图坐收“渔翁之利”。可见，这场烧钱大战并非简单的盲目扩张，而是一场关乎未来生存权的流量入口争夺战。

“平台甘愿承受千亿补贴、短期巨额亏损也要入局即时零售，说明其长期战略诉求远大于短期盈利。”盘和林指出，“在货币宽松的大背景下，这种逻辑是成立的——过去互联网的成功正是长期主义，而长期主义的背后，离不开大量资本资金的支持。纵观行业发展，许多科技巨头都是从烧钱起步，逐渐过渡到变现，烧钱过程本质上就是长期主义的实践。”他强调，“但需要警惕的是，全球经济每隔数年就会迎来一轮周期性紧缩。一旦紧缩到来，那些依然奉行长期主义、继续烧钱换吆喝和流量的平台，可能会面临生死存亡的考验。一家企业可以阶段性不盈利，但长期无法实现盈利，最终必然会被市场淘汰。”

同质化困局：为何竞争必然滑向“内卷”？

“之所以会出现这种‘拼补贴、拼价格’路径，根本原因在于平台经济进入了一个典型的存量博弈阶段。”中国商业联合会专家委员会委员，北京商业经济学会常务副会长、研究员赖阳在接受新华网采访时分析，在这一阶段，流量红利下降，产品与服务同质化加重，平台之间容易把竞争简化为价格战和促销战。“问题在于，价格战只能短期换来订单，却不能长期建立壁垒；补贴只能快速放大规模，却不能持续改善效率。真正决定平台竞争力的，不是一次性投入的规模，而是能否形成稳定的供应链组织能力、履约效率、商户生态和用户信任。”

毋庸置疑，这场“内卷式”竞争已形成全产业链的“多输”局面：平台持续失血、盈利能力暴跌；商家被迫让利、利润空间被持续 压缩；骑手超负荷工作、权益保障难以支撑；消费者看似享受低价，实则面临品质缩水、体验下降的问题。“从商业逻辑看，平台以巨额补贴争夺即时零售有限份额，并不是高质量竞争，而是把本应通过效率提升、供需匹配、组织优化来完成的增长，重新拉回到资本消耗的路径上。”赖阳指出，“如果竞争的结果是利润腰斩、现金流承压、商家被动跟卷，那就说明这种模式只是对现有价值进行了再分配，难以创造新的产业价值。”

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，“拼补贴、拼价格”的“内卷”化，根源在于三大平台的同质化竞争。“这种同质化竞争的结果，必然是‘资本消耗’。优秀的市场主体是‘没有竞争对手’的，因为采取的是差异化竞争战略，‘变竞争对手为合作伙伴’，在差异化过程中，形成产供链合作的生态关系，市场规模‘蛋糕’才会越来越大。”

洪涛强调，随着消费水平提高，消费市场正在发生变化，由追求“性价比”到追求“质价比”，追求“情价比”，而竞争如果还停留在“性价比”阶段，必然导致“弹性下降”，效果会打折扣。

存量博弈下的战略争夺，一旦滑向同质化价格战，便从“战略必需”异化为“内卷消耗”。当竞争之“利”演变为行业之“弊”，产业链条上的每一环都在承压，这种不可持续的模式亟需监管层面及时出手纠偏。系列报道之三将深入剖析这场“反内卷”治理的法治逻辑与政策路径。