仿爆款、仿古瓷、仿产地……“李鬼”搅乱瓷都市场

2025-05-21 11:28 作者：胡锦武新华社责任编辑：吴静

半月谈记者胡锦武姚子云

陶瓷是“千年瓷都”江西景德镇的金字招牌，近年来借助网络渠道拥抱全球市场，深受各国消费者欢迎。然而，半月谈记者调查发现，近年来仿冒大师作品、盗用外观设计和商标等侵害景德镇陶瓷品牌的行为，在直播间等电商销售平台呈多发态势。名瓷维权，面临取证、定性、查处、成本高等多重难题。

仿冒“同款”频现，品牌屡遭网侵

在景德镇市的江西驼峰陶瓷集团展示大厅内，各种款式的瓷器摆件、形式多样的杯碗茶碟，让人目不暇接。公司法务部经理倪晓宇介绍，企业年产值突破2亿元，是一家以互联网销售起家的新型陶瓷企业，新品上市前都会申请专利，“但只要某款成为热销款，很快就能在网上找到‘同款’；公司成立3年，上百项专利被一些企业侵权”。

“爆款的背后是设计师、运维人员的长期付出，仿品对创造者打击很大。”倪晓宇说，之前有商家模仿他们生产的一款奇异花瓶，售价只有正品一半，工艺粗糙却大肆售卖，公司随即向景德镇市市场监督管理局投诉。后经认定，仿品虽有改动，但并非提升性能而是为了节省成本的模仿，属于侵权行为，被勒令下架。

除了被仿制，一些外地生产的瓷器，印上“景德镇制”“景德镇”等底款，便运往景德镇通过互联网外销，摇身一变反客为主。“贴上景德镇标签后售价更高，而且发货地显示为景德镇，消费者更容易受骗。”景德镇市市场监督管理局网监科科长杨锋介绍，2023年查处了一批由福建德化厂家生产、印有景德镇底款的960件侵权陶瓷产品，对商家处罚金17万元。

与此同时，不法分子打着景德镇“仿古瓷”等旗号非法牟利现象也时有发生。景德镇市市场监督管理局执法大队大队长袁升力介绍，近期他们摸排发现，一餐饮店的烤鸭师傅冒充文物局专家，在直播间兜售“仿古瓷”，日均流水高达30万元。

为呵护景德镇陶瓷品牌，景德镇市市场监督管理局加大对知识产权侵权等不法行为的打击力度，2023年8月开展专项行动至今年1月，共查处35起线上侵权案件，为消费者退货退款300余万元。景德镇中级人民法院知识产权庭副庭长胡志勇说，虽然行政调解、诉前调解等处置了大部分侵权纠纷，但法院受理的知识产权侵权案件仍呈上升趋势。

平台维权“成功率”95%，获赔却为零

半月谈记者调查了解到，相比于线下门店，线上平台销储分离，大大增加了取证难度，名瓷维权举步维艰。

一些不法商家为了体现厂家直发，大多在仓库进行直播。随着打击力度加大，他们就把仓库和直播间分开。袁升力说：“由于直播间定位精度约5公里，而城区房屋密集，找人如大海捞针。”

还有一些不法商家流窜作案进行“走播”，更加大了监测难度。由于执法人员技术手段有限，他们只能用“笨办法”——通过手机关注“盯守”各个直播间，查看是否有涉嫌侵权行为。因为大多数直播没有回放，如果没能同时“拿下”直播间和仓库，就无法判定是否存在虚假宣传。

为了规避监管，一些不法商家通过异地注册大量电商营业执照，在景德镇线上直播间大肆售卖瓷器。“大部分查处的案件都是注册地和经营地分离，必须跨地联动执法，增加了办案难度。”杨锋说，有的商家一口气注册上百个营业执照，建立上百个直播间，一个被查封后迅速转场下一个。

在直播间，主播的话术也不断升级。景德镇市市场监督管理局消费者权益保护科科长柏宁说，之前查处的一起案件中，商家注册“景德镇陶瓷展览馆”账号进行直播，并宣称是“新中国成立最早、藏瓷丰富的唯一一所陶瓷艺术展览馆”。在获取消费者信任后，不法商家声称展馆需要重新建设，因此将馆藏珍品卖给消费者，待新馆建成后高价回购。“有消费者抵押房产，花上百万元购买瓷器。”

此外，直播间侵权取证难，电商平台维权效果差，也让监管部门大感无奈。袁升力说，仿品一般不会百分之百抄袭，只是进行改款，因此在认定中往往存在争议。侵犯知识产权纠纷要求“原告”举证，但流媒体直播本就难以保留证据，而且不法商家多在外地实施侵权，注册使用直播间账号时又“狡兔多窟”，进一步增加了取证难度。

“之前为调取一个商家的销售数据，我们辗转多个部门，前后花了3个月。”杨锋说，一些不法商家会定期删除销售数据，如果执法部门要向平台调取后台数据，对方大多会以商业秘密为由拒绝。

据了解，近3年来，江西驼峰陶瓷集团通过向电商平台提供专利材料等方式举报侵权商家，维权“成功率”达95%，却无一起获得赔偿，最后的结果仅是让对方下架侵权产品。

强化监管利牙，让“李鬼”无处遁形

由于陶瓷领域专业性强，景德镇市知识产权局四级调研员王勇建议，提高执法和监管部门的专业能力，破解鉴定人才不足难题。目前，景德镇探索建立了知识产权陶瓷技术调查官制度，首批来自陶瓷领域不同单位的18名调查官已经上岗，为仿冒大师作品、盗用外观设计等不法行为的定性提供专业支撑。

针对“异地侵权”多发现象，景德镇市市场监督管理局副局长姜群等人建议，借鉴景德镇和唐山、潮州、泉州等陶瓷重要产区探索共建的跨区域诉调对接等协作模式，为企业和个人提供便捷的维权服务；建立知识产权领域守信激励和失信惩戒对象名单工作机制，将严重侵犯知识产权的企业和个人列入黑名单。

受访人员还建议，加强对陶瓷电商网络直播规范性指导，制订网络直播营销行为规范手册；电商平台应完善监管机制，通过设置专业资质认定等程序，提高陶瓷等领域直播从业人员的准入门槛；技术赋能打造可追溯的“数字印记”，实现瓷器从“泥胚”到云端的全生命周期守护。

关键词：仿古瓷,景德镇,市场监督,李鬼,姜群

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