文化综艺3.0时代：主打文博与非遗 契合95后审美

抓住年轻观众的趣味

95后愿为“文化”买单

每当谈起文化类综艺，大家总会有一种刻板印象，认为这类节目只有文化水平较高、阅历丰富的“中年人”最为关注。但事实证明，不少95后甚至更年轻的观众正是近年来崛起的文化类综艺的主流观众。某大型网站在对《我在故宫修文物》《见字如面》《朗读者》《晓说》等一系列人文类综艺节目受众群体的调查时发现，95后观众居然超过三成。

2017年的纪录片《我在故宫修文物》《航拍中国》等，最初走红就是在哔哩哔哩网站(简称“B站”)，该网站的受众群体主要为95后。自2017年12月开播后，《国家宝藏》在“B站”取得了相当高的播放量，累计弹幕量达到105.6万条(截至2018年5月)。《国家宝藏》制片人、总导演于蕾直言，节目组专门研究过年轻人的口味，“当下社会对年轻人的审美是有一些偏见的，吸引年轻人的并不是‘傻白甜’，他们也非常喜欢有质感的东西。”

在“今日头条”算数中心近期发布的《中国文化综艺白皮书》中，关于“文化综艺节目的什么要素最吸引你”的调查里，“精神内涵/价值导向”成为第一要素，受访者选择占比接近七成，选择“节目创新性”的比例也接近六成。如何留住年轻人，成为文化类综艺发展过程中最重要的命题。在表达方式上，这些节目比以往同类型节目更“综艺化”，但 “综艺化”并不意味着娱乐化，节目内容上依旧继续保持严谨的态度和深厚的文化底蕴，只不过表达方式更有趣生动。在关正文看来，“与娱乐节目相对应的不是文化节目，而是严肃节目，举重若轻、深入浅出其实更难。”

文化综艺口碑易“爆表”

收视点击量却差强人意

从《中国诗词大会》到《一本好书》，不少文化综艺开播之后，往往都能引来媒体的一片叫好之声，常有“清流综艺”这样溢美之词出现。在节目弹幕和豆瓣评论中，同样能看到观众对于这些节目的赞美。然而，除了《中国诗词大会》在春节档收视率拔得头筹，不少节目虽然口碑动辄“爆表”，收视率和网播量却并不算出色。

一档节目是否有高关注度，除了收视数据，另一个比较直观的体现就是豆瓣的打分人数。同样在腾讯视频播出，《见字如面2》停播后复播，和《吐槽大会2》几乎在同一时间段播出，然而在数据方面差别很大。在豆瓣评分上，前者分数高达9.3分，评分人数接近6800；后者尽管只有6.9分，但点评人数超过15000。曾经走红的文化类节目基本都会推出下一季，然而难续“现象级”——《朗读者》第一季前台播放量达到6.1亿，然而第二季成绩滑落过半，《中国诗词大会》第三季也显得声量不足。

就像一位文化类综艺节目制片人所说，文化类节目面临的困境在于，电视台对节目的收视率考核是很残酷的，“有的电视台出于对广告收益的考核要求，收视率排名靠后的节目会被直接拿下，一些文化类综艺节目则难以幸免。”文化综艺的招商，一直是困扰制作方的难题。主打娱乐的《奔跑吧》《中国好声音》等节目开播即有数亿元人民币的赞助，而《朗读者》第一季苦寻一年才找到一家赞助商，《见字如面》《一本好书》也没好到哪里去。《我是演说家》总导演简承渊认为：“文化节目招商难主要因为收视率低和植入困难，除与节目气质对应吻合的商家外，快销品等广告商家对此并不青睐。”记者徐颢哲