文化综艺节目霸屏，契合95后审美

新一波文化综艺节目又开始霸屏。大型场景式读书节目《一本好书》近期开播以来，迅速获得好口碑：三期节目下来，豆瓣评分稳定在9.3分。《一本好书》12期节目将还原12本经典作品的经典场景，由赵立新、王劲松、王洛勇、潘虹等演技派演绎，通过舞台戏剧、片段朗读、影像图文插播等手段，呈现书中情节和情感。

除了《一本好书》，深圳卫视的大型原创文博推理秀《诗意中国》也正热播，首档聚焦故宫博物院的文化创意衍生品的真人秀节目《上新了！故宫》，也将很快与观众见面。时下的文化综艺，正在悄悄“变脸”，不再像以前那样竞技与朗诵扎堆，开始打差异化的牌。

不流行诗词朗诵竞技

主打文博与非遗探寻

国产综艺中，文化类节目从未缺位。有人曾做过这样的分类，从《中国诗词大会2》《见字如面》领跑当年春节档，到之后《朗读者》迅速升温、抢占话题，文化综艺进入1.0时代；随后经过大量的“复制粘贴”，诸如《阅读·阅美》《诗书中华》《汉字风云会》等节目如雨后春笋般冒了出来，2.0阶段的诗词、汉字与成语依旧是绝对主角，节目的表现形式无外乎就是竞技与朗诵。历经2017年的火爆，文化综艺进入3.0时代：从《国家宝藏》到《一路书香》《信·中国》《小镇故事》等节目，文博、探寻、非遗等成为文化综艺的关键词。

众多的文化节目，开始寻找更小的切入口，以期让文化综艺在诗词、阅读之外有更多可能。《国家宝藏》堪称去年年底的现象级节目，这档主要聚焦于文博领域的原创节目，采用“文化+纪录片”的方式，最终让国宝文物“活”了起来。深圳卫视的《一路书香》节目，窦文涛化身书店老板，一路邀请各界大咖，结合“读万卷书”与“行万里路”，以“户外真人秀”的形式探寻各地风土人情。

明星在文化类节目中的角色设置，更加显得不可或缺。《国家宝藏》中，李晨等明星被赋予“国宝守护人”的身份，并且以话剧舞台形式来演绎国宝的前世传奇。而在即将开播的《上新了！故宫》中，邓伦和周一围将担任新品开发官，不仅跟随专家进宫识宝，还会联手顶尖设计师和高校设计专业学生大开脑洞，每期都将诞生一个引领热潮的文化创意衍生品。

除此之外，舞美的升级也给观众带来十分直观的感受。《国家宝藏》中国风的古典韵味与现代舞台科技的结合备受好评。而近期的《一本好书》，沉浸式剧场也非常惊艳。节目总导演关正文透露，这档节目负担最重的就是舞美、道具和服装造型，“现场这几个工种就有上百人的团队，两天拆搭一次，现场瞬间会由中国宫廷变成巴黎酒馆。”

抓住年轻观众的趣味

95后愿为“文化”买单

每当谈起文化类综艺，大家总会有一种刻板印象，认为这类节目只有文化水平较高、阅历丰富的“中年人”最为关注。但事实证明，不少95后甚至更年轻的观众正是近年来崛起的文化类综艺的主流观众。某大型网站在对《我在故宫修文物》《见字如面》《朗读者》《晓说》等一系列人文类综艺节目受众群体的调查时发现，95后观众居然超过三成。

2017年的纪录片《我在故宫修文物》《航拍中国》等，最初走红就是在哔哩哔哩网站（简称“B站”），该网站的受众群体主要为95后。自2017年12月开播后，《国家宝藏》在“B站”取得了相当高的播放量，累计弹幕量达到105.6万条（截至2018年5月）。《国家宝藏》制片人、总导演于蕾直言，节目组专门研究过年轻人的口味，“当下社会对年轻人的审美是有一些偏见的，吸引年轻人的并不是‘傻白甜’，他们也非常喜欢有质感的东西。”

在“今日头条”算数中心近期发布的《中国文化综艺白皮书》中，关于“文化综艺节目的什么要素最吸引你”的调查里，“精神内涵/价值导向”成为第一要素，受访者选择占比接近七成，选择“节目创新性”的比例也接近六成。如何留住年轻人，成为文化类综艺发展过程中最重要的命题。在表达方式上，这些节目比以往同类型节目更“综艺化”，但 “综艺化”并不意味着娱乐化，节目内容上依旧继续保持严谨的态度和深厚的文化底蕴，只不过表达方式更有趣生动。在关正文看来，“与娱乐节目相对应的不是文化节目，而是严肃节目，举重若轻、深入浅出其实更难。”

文化综艺口碑易“爆表”

收视点击量却差强人意

从《中国诗词大会》到《一本好书》，不少文化综艺开播之后，往往都能引来媒体的一片叫好之声，常有“清流综艺”这样溢美之词出现。在节目弹幕和豆瓣评论中，同样能看到观众对于这些节目的赞美。然而，除了《中国诗词大会》在春节档收视率拔得头筹，不少节目虽然口碑动辄“爆表”，收视率和网播量却并不算出色。

一档节目是否有高关注度，除了收视数据，另一个比较直观的体现就是豆瓣的打分人数。同样在腾讯视频播出，《见字如面2》停播后复播，和《吐槽大会2》几乎在同一时间段播出，然而在数据方面差别很大。在豆瓣评分上，前者分数高达9.3分，评分人数接近6800；后者尽管只有6.9分，但点评人数超过15000。曾经走红的文化类节目基本都会推出下一季，然而难续“现象级”——《朗读者》第一季前台播放量达到6.1亿，然而第二季成绩滑落过半，《中国诗词大会》第三季也显得声量不足。

就像一位文化类综艺节目制片人所说，文化类节目面临的困境在于，电视台对节目的收视率考核是很残酷的，“有的电视台出于对广告收益的考核要求，收视率排名靠后的节目会被直接拿下，一些文化类综艺节目则难以幸免。”文化综艺的招商，一直是困扰制作方的难题。主打娱乐的《奔跑吧》《中国好声音》等节目开播即有数亿元人民币的赞助，而《朗读者》第一季苦寻一年才找到一家赞助商，《见字如面》《一本好书》也没好到哪里去。《我是演说家》总导演简承渊认为：“文化节目招商难主要因为收视率低和植入困难，除与节目气质对应吻合的商家外，快销品等广告商家对此并不青睐。”