市场低迷倒逼彩电业上高端 有望赢得消费升级新机遇

上半年，由于上游面板持续涨价，加上前期消费透支、互联网红利消退以及需求不振等多重因素共同作用，彩电业日子不好过，全年负增长几成定局。展望未来，彩电业唯有加快供给侧结构性改革，瞄准大屏、高端市场发力，摒弃同质化、价格战的传统竞争方式，方能应对市场严酷挑战。下半年，面板涨价趋势有望回落，加上行业推进“汰旧换优”活动，彩电业前景可期，具有竞争优势的彩电企业有望赢得消费升级新机遇

今年彩电业日子不好过。上半年，国内彩电市场遭遇寒流，彩电销量出现负增长，上游面板持续涨价加大了成本压力，彩电整机企业处境艰难、效益低下。面对重压，彩电品牌走势分化，竞争力较弱的企业颓势明显；骨干企业则稳中求进，结构调整取得了明显成效。

业界普遍认为，今年全年彩电业负增长几成定局，但彩电业前景依然光明。行业推进的“汰旧换优”活动有望释放市场潜力，企业加速实施创新驱动战略，有望赢得消费升级新机遇。

下行压力加大

市场机构奥维云网日前发布的《2017中国彩电市场半年度总结报告》显示，今年上半年，国内彩电零售量规模为2181万台，同比下降7.3%；零售额740亿元，同比增长4.3%。

彩电市场呈现高位盘整态势，彩电内销量下滑，主要是受消费透支、房地产调控、缺少重大体育赛事支撑等综合因素影响。去年，彩电业依靠低价促销撬动市场，推高了当年销售规模，但也在一定程度上透支了消费需求，其后续影响逐步显现。随着互联网红利消退，线上市场情况也不乐观。上半年，线上彩电零售量为768万台，市场占比为35%，较去年同期下降了1个百分点。

相对于去年的增量不增收，今年上半年彩电业呈现减量增收景象，这表明彩电价格上涨带动了销售额增长。尽管如此，彩电整机企业依然高兴不起来，毕竟上游面板涨价势头很猛。

奥维云网监测显示，此轮面板涨价潮自2016年4月份开始，一直持续到2017年5月份，历时14个月，是面板历史上最长的一次涨价过程。受面板涨价影响最大的是中小尺寸液晶电视产品，特别是40英寸和43英寸产品，6月份这两个尺寸的FHD整机销售均价分别上涨了20%和18%。

“由于面板价格涨幅高于整机，彩电企业利润普遍下滑，行业净利润估算不足1%，低于去年同期约1.5%的水平。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋举例说，今年6月份销量最大的55英寸电视，4K UHD面板均价同比增长19%，但整机均价却下降了1.5%；销量第二的32英寸电视，HD面板均价同比增长26%，整机均价仅增长13%。

由于我国彩电业集中度不高，加上互联网彩电品牌大量涌入，市场更显拥挤，同质化竞争不断压低行业利润，企业很难消化面板上涨成本，生产经营难度加大。

“彩电业价格战结出‘苦果’。”奥维云网黑电事业部总经理翁振华表示，2016年彩电行业共开展18次不同规模的促销，较2015年增加了6次。低价作为彩电业促销的利器，已将消费者的价格预期拉低。

争夺大屏高地

面对重压，彩电市场品牌格局发生了新变化。上半年，国内传统彩电品牌市场份额为69.1%，较去年下降0.3个百分点；互联网品牌的份额为12.0%，较去年下降4.0个百分点；外资品牌的份额为18.9%，较去年上升4.3个百分点。

外资品牌份额提升，体现在高端市场的竞争力，也与富士康收购夏普后充分发挥上下游一体化优势直接相关。互联网品牌的滑坡，特别是领头羊乐视因资金链问题陷入危机，说明不计代价的跑马圈地已难以为继。

“行业应该坚持价值竞争，摒弃同质化、价格战的竞争方式。”彭健锋分析指出，入门级市场主要以冲销量规模、占领家庭互联网入口为目的，价格竞争较为惨烈，难以获取正常利润。随着中等收入群体崛起，质量好、服务好、设计好、体验好、更健康的产品受到市场欢迎，且盈利能力较强。

“彩电市场对大屏的需求不断提升，尺寸增长持续成为彩电升级主旋律。” 翁振华介绍说，上半年彩电零售市场上，55英寸彩电的份额增长最快，同比增长7个百分点，份额达28.8%。65英寸及以上大尺寸成为品牌商的主战场，上半年线上和线下新上市机型均为93个，较去年同期分别增加38个和13个，市场份额为5.7%，增长了1.7个百分点。

前景依然可期

展望下半年彩电市场形势，业界普遍持谨慎态度。翁振华认为，进入下半年，面板涨价趋势得到遏制，四季度有望回落。面板价格下降会在一定程度上缓解整机企业的成本压力，为年终促销提供空间。整体来看，下半年国内彩电市场表现优于上半年，市场规模约为2612万台，同比下降4.6%；2017年全年彩电市场规模将达4792万台，同比下降5.8%。

从深层次分析，我国彩电行业出现了结构性过剩，低端产品产能过剩，中高端消费需求尚不能完全满足。彭健锋提出，彩电业要大力推进供给侧结构性改革，实现以提高质量和效益为中心的发展。

目前，彩电业正处于新一轮技术和产业升级的关键期。为抢抓机遇，国内彩电企业加速实施创新驱动战略，在OLED、激光电视、人工智能等方向积极布局、重点出击。OLED被视作新一代显示技术，今年上半年OLED电视的市场渗透率为0.2%，同比增长0.1个百分点，创维、康佳、长虹等企业竞相发力OLED产品。激光电视在超大尺寸显示方面具有优势，海信作为引领者，已实现从2K到4K再到双色4K的技术突破，产品覆盖88英寸、100英寸、120英寸。数据显示，上半年家用激光投影市场渗透率为0.1%。近期，艾洛维、看尚、小米等品牌的进入，令激光电视市场再度升温。

今年是人工智能电视元年，各大品牌纷纷推出人工智能电视新品。长虹推出的Q5N系列电视，通过对用户的自然语音处理和对数据的挖掘、分析，以人工智能电视为核心，实现视频推荐、生活服务、产品服务购买等功能，打造智能家居系统。联想率先在电视中应用远场语音交互技术，给电视用户带来了全新的操作互动体验。

“我国彩电行业的未来依然可期。”彭健锋表示，目前国内超期服役电视接近2.5亿台，彩电市场潜力尚未充分挖掘。据测算，彩电的使用年限从目前的12年缩短至7年，国内彩电市场规模将从目前的每年5000万台水平，扩大至7500万台以上。

8月1日，中国电子视像行业协会发出了《关于全面开展彩电行业“汰旧换优”专项工程的通知》。在工信部电子信息司的指导下，视像行业协会联合中国家用电器商业协会、品牌彩电企业、家电渠道企业以及废弃电器电子处理企业全面开展彩电“汰旧换优”专项工程。“汰旧换优”是指鼓励淘汰超过7年安全使用期的旧电视，更换成更环保、画质音质更好、智能化的新产品。近期，TCL、海信等企业已经在线上和线下市场做了大量的宣传和服务工作。