“双11”冷思考：狂欢下的零售变革

“双11”大促欢喜落幕，一如既往的全民剁手狂欢，刷新了多项纪录。抛开逐年攀高的销售额，在第八个年头，无论电商企业还是卖家商户、物流企业都已进入新的零售生态圈。而在这场娱乐色彩浓厚、噱头层出不穷的狂欢背后，实则是零售全渠道的沧海桑田。

泛娱乐化 告别“下水道”角色

时代在改变，走过了八年的“双11”也不断被赋予新内涵。新零售的试兵场、娱乐化的狂欢盛宴、“黑科技”的展示台……不再是以往承担品牌“下水道”的角色，电商、卖家以及物流企业都在用差异化的打法，想在“双11”扩散品牌的影响力。今年“双11”，电商企业有了更多新玩法。天猫用一场时装秀打响“双11”预热第一枪，京东掌舵人刘强东亲自上阵直播做大厨，还有苏宁另辟蹊径打造复古商业“笑倾城”。在一系列新玩法背后，实则是电商企业为加强与消费者互动，加码网购娱乐属性的尝试。

在11月10日晚，阿里精心筹划的2016天猫“双11”狂欢夜中，不仅请来了美国“超级碗”大卫·希尔担当导演，在明星阵容上也不亚于一场春节晚会。根据市场研究机构索福瑞数据显示，在晚会开场1小时后，直播频道浙江卫视实时收视率为2.14%，高于第二名CCTV中文国际0.85个百分点。晚会后统计数据显示，全场晚会粉丝互动总数达到74亿次。“‘双11’已经不是销售要卖多少，我们最希望能够给买家、卖家带来快乐。”马云今年在多个场合表达了这样的观点，即使在11月10日晚上“双11”大幕即将拉开的前半个小时仍在强调娱乐属性是天猫“双11”的新标签。

虽然京东在今年“双11”打出理性购物的旗号，但背后却丝毫没有放松为迎接大促到来而做的准备。京东集团CEO刘强东在京东直播上大展厨艺，他的直播首秀把直播期间的观看人数推到新高峰，共获得500万个赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之王。

苏宁重金打造的“笑倾城”，是苏宁集合品牌商、异业友商及自有产业打造出的一个复原古代商业生态的IP。家电3C、母婴美妆、超市日百等各大品牌商户通过品牌业态复古演化的方式带领消费者穿越“双11”。同时，苏宁易购线上也开通了虚拟版的“笑倾城”。苏宁方面坦言，建立线下“笑倾城”是直击目前电商行业用户体验的痛点，打造线下场景式体验，倡导消费者感受边逛边买的乐趣。“双11”已经从以往的商品促销大战变成泛娱乐化的品牌大战。

精细化 健康运营重于销量

不只是电商企业在改变，零售品牌也在求变，这从今年天猫“双11”女装销量排行榜中就不难看出变化。在截止到11日14时的女装类品牌销售额排行中，三甲分别是优衣库、ONLY、乐町三家品牌的官方旗舰店，而如果对比2013年、2014年的排行，当时还基本是淘品牌扛起的“双11”销量冠军大旗。

消费者网购的热情让传统零售品牌不能再继续保持“高冷”，但他们显然也不是一味地在网上进行低价甩货。以优衣库为例，11日上午优衣库在旗舰店挂出活动商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘继续引导消费者走向门店。事实上，今年不是优衣库第一次参加“双11”，但却是首次摘得女装销售冠军的桂冠。不同于往年，此番优衣库突出的网上下单、24小时内门店速提服务确实吸引了广大消费者的追捧。

再来说说淘宝上的那些“原住民”。对于那些最早参与到“双11”中、有着鲜明互联网基因的品牌来说，今年谈销量的少了很多，不能说没有传统品牌进军线上带来的压力，但更重要的是企业有了自己的想法。以女装品牌茵曼为例。汇美集团(茵曼所属公司)副总裁肖海坤表示，“双11”只是一个日期，对于一个着眼于全渠道的品牌来说，不会因此而做出大的调整，企业都成熟了。事实上，早在“双11”开幕前汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华就表示，对“双11”的期望是库存、周转率和消费者体验都能做得更好，节日过后不会对供应链、运营团队造成巨大压力，这些才是在销售额之外更重要的东西。

据了解，2013年茵曼一度冲上“双11”女装类销售冠军的宝座。“对于茵曼来说这是一个具有里程碑意义的节点，但做过冠军后，企业的思路就开始改变了。”肖海坤表示，现在的“双11”对于茵曼来说就像是春节一样，企业要在这一天拿出最优惠的商品，提供最极致的体验，但企业不会刻意冲击销量，而是要健康地培养黏性，逐步渗透用户。

由传统零售转型互联网的苏宁，在参与“双11”的过程中，应该是最早尝试线上线下互动的。今年11月11日，苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的零点抢购实现无缝连接。11日全天，全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创历史最高销售纪录。

产业化 倒推供应链升级

日前，有电商平台入驻卖家向北京商报记者表示，整理了“双11”销售情况后发现，其实整体变化不大，反而因为集中促销拉低了毛利，给经营带来了压力。但在肖海坤看来，要赶在“双11”时买流量，投入绝对是很高的，但对于不同商家、不同品牌来说，效果并不相同。

正如马云说的，有多少人喜欢“双11”，就有多少人讨厌“双11”，但“双11”还会办下去。对于部分商家来说，“双11”是牺牲了前后半个月的销量推挤出的爆发节点，费人费力。但同样有商家表示，“双11”已经逐步成为国内甚至全球互联网流量峰值的节点，能否从中获益，要看各自的手段。

在往年的“双11”中，企业比较头疼的问题是备多少货。备货少了会供不应求，备货多了会造成资源浪费，现在平台、企业已经逐步摸索出了一条破解的途径。国际潮流时装买手店品牌INXX(英克斯)联合创始人、电商零售部总监Duncan.Z向北京商报记者表示，相较于其他类目，服装行业“触网”的时间比较早，行业内多多少少摸索出了一些经验。现在服饰品牌筹备“双11”很少再盲目备货了。就INXX而言，参加“双11”是为了进一步挖掘粉丝经济，但基于对受众人群以及用户消费能力的了解，大促的增长点基本可以预测。

具有互联网思维的零售品牌，优势在于善用大数据的功能。休闲食品品牌良品铺子电商负责人表示，经过四年的“双11”，品牌对备货有了充足的经验。从销售结果来看，备货量与实际销售间的差距不足10%，“双11”用户的退单率不到3%。此外，今年品牌试水的“线上下单，门店发货”模式也取得了很好的用户反馈。统计数据显示，仅良品铺子今年首次试水的O2O模式，在“双11”当天就为品牌贡献了200万元的销售额，总计4万订单。

“回报不是一天大促ROI(投资回报率)就能体现出来的”，肖海坤表示，当全球网购消费者的目光集中于一天，品牌或许需要在未来1-2年内逐步消化，通过二次营销、三次营销发酵，背后的收益可能来自唤醒老会员、推动自然流量转换等方方面面。对电商行业或者零售行业来说，“双11”的意义在于挖掘电商市场潜力，倒推渠道升级。