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“双11”冷思考:狂欢下的零售变革

2016-11-16 09:24:03  来源:北京商报  责任编辑:李霖   我来说两句

产业化 倒推供应链升级

日前,有电商平台入驻卖家向北京商报记者表示,整理了“双11”销售情况后发现,其实整体变化不大,反而因为集中促销拉低了毛利,给经营带来了压力。但在肖海坤看来,要赶在“双11”时买流量,投入绝对是很高的,但对于不同商家、不同品牌来说,效果并不相同。

正如马云说的,有多少人喜欢“双11”,就有多少人讨厌“双11”,但“双11”还会办下去。对于部分商家来说,“双11”是牺牲了前后半个月的销量推挤出的爆发节点,费人费力。但同样有商家表示,“双11”已经逐步成为国内甚至全球互联网流量峰值的节点,能否从中获益,要看各自的手段。

在往年的“双11”中,企业比较头疼的问题是备多少货。备货少了会供不应求,备货多了会造成资源浪费,现在平台、企业已经逐步摸索出了一条破解的途径。国际潮流时装买手店品牌INXX(英克斯)联合创始人、电商零售部总监Duncan.Z向北京商报记者表示,相较于其他类目,服装行业“触网”的时间比较早,行业内多多少少摸索出了一些经验。现在服饰品牌筹备“双11”很少再盲目备货了。就INXX而言,参加“双11”是为了进一步挖掘粉丝经济,但基于对受众人群以及用户消费能力的了解,大促的增长点基本可以预测。

具有互联网思维的零售品牌,优势在于善用大数据的功能。休闲食品品牌良品铺子电商负责人表示,经过四年的“双11”,品牌对备货有了充足的经验。从销售结果来看,备货量与实际销售间的差距不足10%,“双11”用户的退单率不到3%。此外,今年品牌试水的“线上下单,门店发货”模式也取得了很好的用户反馈。统计数据显示,仅良品铺子今年首次试水的O2O模式,在“双11”当天就为品牌贡献了200万元的销售额,总计4万订单。

“回报不是一天大促ROI(投资回报率)就能体现出来的”,肖海坤表示,当全球网购消费者的目光集中于一天,品牌或许需要在未来1-2年内逐步消化,通过二次营销、三次营销发酵,背后的收益可能来自唤醒老会员、推动自然流量转换等方方面面。对电商行业或者零售行业来说,“双11”的意义在于挖掘电商市场潜力,倒推渠道升级。

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