“618”电商大促昨天迎来“正日子”。经历了多年的竞争与发展，今年各平台大多返璞归真，通过取消预售、简化玩法、主打低价、加强服务和体验来为消费者让利，这场年中大促呈现出大众消费理念更趋理性、以旧换新激发消费活力等新特点。

理性消费更重功能和体验

两盏灯、一台洗碗机、一台扫地机、一个智能升降桌、各种厨房用品和浴室配件……最近正在给家中新房装修的市民郭先生向记者细数起他今年“618”期间的丰硕“战果”。与往年不同，手机里将近20个订单他并非一口气购买，而是在“618”启动以来的大半个月里一件件添置。

随着“618”进入尾声，以往电商大促时都要囤不少护肤品的白领林睿奇却始终没有出手。“前年‘双11’囤的面膜现在还没用完呢，以后再也不囤那么多了。”她告诉记者，今年自己干脆主打体验消费，买了酒店房券和体检套餐，又充值了几个音视频网站的会员。

“什么值得买”电商营销部负责人张宇昂观察到，从其平台数据来看，目前消费者的消费更回归自我、回归体验与健康，平台热销品并非仅限于“刚需”，更多满足自我感受和品质体验的消费兴趣品类如珠宝首饰、户外运动呈现出强劲的增长趋势。

此外，相比“低价”，消费者消费时更注重功能性和体验升级，比如多效合一的复合型防晒彩妆产品、更具科技感的护肤产品成为更多人的选择，主打自然健康的户外产品如露营车、坐躺两用折叠椅、运动手表、冲锋衣等也成为畅销商品。此外，虚拟产品及服务如平台会员、付费网盘等产品，以及各种到家服务均涨势可观，展现了消费者由购买实物与功能，到购买服务与体验的需求变化。

以旧换新激发消费活力

“平台补贴、政府补贴，一台冰箱便宜了几百块，对我们这种有刚需的家庭来说，真是香！”刚刚为自己的五口之家换了一台双开门冰箱的赵女士感叹。

市民杨蕊告诉记者，今年的以旧换新补贴力度明显加大，令她意想不到的是，用一台闲置很久的小型桌面加湿器以旧换新后，自己买扫地机器人时平台竟然直接给打了九二折。

在北京，像杨蕊、赵女士这样在以旧换新激励下购买新家电、数码设备的消费者不在少数。京东数据显示，北京是全国以旧换新渗透率最高的省份。

记者采访发现，在国家“以旧换新”政策的号召下，各大电商平台都推出相关活动和服务，还有许多商家在以旧换新活动中提供额外的服务，如免费上门评估、拆旧换新、送装一体等服务。以京东平台为例，大小家电、手机数码、家具、轮胎等都可以以旧换新。

政府、电商平台、商家的多方发力，有效激发了消费者的购买热情，提升了消费者的购物体验。“什么值得买”平台数据显示，数码行业“618”以旧换新相关内容带动了平台商品交易总额同比增长95%，轮胎“以旧换新”订单在平台汽车消费的总交易额中占比高达35%。

拼多多董事长陈磊不久前在其财报电话会上也表示，现阶段，消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势，这要求平台在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。

国货“翻红”集体走向前台

“‘618’期间，我们思圆方便面在京东超市成交额同比增长了126%，成交用户数增长178%。2023年销售额15亿元，今年我们的目标是20亿元！”在6月18日京东“618”媒体开放日的现场，河南斯美特食品有限公司副总经理王正天不无自豪地说道。

思圆方便面1995年诞生于河南焦作的一家村办集体企业。在山东、山西、河南等地消费者眼中，这家老企业生产的方便面品质不输于大品牌，价格也颇为亲民，一款定价1元钱1包的红烧牛肉面30年来只涨了两毛钱。

经过30多年的发展，思圆方便面虽然已在全国多地热销，但市场始终集中在三四线的县城和乡镇。王正天坦言，对于一家村办集体企业来说，企业带头人和员工基本都是土生土长的村民，在市场营销、电商运营等方面严重缺乏专业人才，想要进入一二线城市并不容易。

五年前，王正天放弃了大城市央企的工作回到村集体企业，从基层做起。与京东的合作让他快速打开了局面，思圆不仅在产品开发和市场开拓上更加精准，同时借助平台的供应链能力，大幅降低了渠道成本，把售价只有1元钱的方便面卖到全国。此外，通过“良心国货翻红”计划，思圆得到了IP栏目建立、专项传播等一系列扶持，极大地提升了品牌形象。

近年来，“国潮风”“国货热”推动了国货品牌的发展，国潮产品日益丰富，并通过各大平台走到全行业的聚光灯下。数据显示，在“618”初期，可复美、林清轩等国货美妆品牌在天猫平台上仅一周就超过了去年“双11”整个周期的销售额。海信、TCL、小米、海尔等多个头部家电品牌在拼多多百亿补贴“618”首周销售额突破10亿元大关。 （记者 孙奇茹）