数量庞大的中小微企业，是国民经济的毛细血管，而电商平台是许多年轻人创业第一站和长期经营主阵地。近日，淘宝发布2023淘宝生态创新创业观察报告显示，电商平台上中小微企业创业，整体呈现出个性化新需求、差异化新供给和内容化新经营三大趋势，他们通过精耕细分消费市场，创新商品和服务，增强内容经营等能力，挖掘国内市场巨大潜力。

深耕细分消费市场

当很多人高呼市场红海、生意难做之时，不少商家已经抓住了新的增长机会。淘宝数据显示，一只猫的养成，起码有140多种商品与其息息相关。它们吃猫益生菌、猫奶粉、猫条，住智能猫屋，使用智能猫砂盆、猫尿片，出行还得配车载猫笼、猫咪汽车安全带等。

近年来，消费者决策越来越具全局观，消费人群在年龄、性别、地域、收入、家庭等维度上持续细分，供给要创造功能、时间、文化乃至情绪等更多价值，才能满足个性化需求。电商平台趋势洞察显示，特定人群的个性化需求推动新场景之下趋势品类的增长：人口老龄化带来家居场景改造等新需求，家居家装企业加紧布局适老化产品；城市中产对精神陪伴的需求，促使宠物、潮玩等品类快速增长；独居群体成为小家电等行业的重点服务对象。

清华大学经济管理学院副院长李纪珍表示，当前服务越来越多地成为消费增长的主动力，消费观念也从购买产品转向享受服务。

在商务部研究院电子商务研究所副所长杜国臣看来，新服务、产品、商业模式持续涌现，很重要的原因是社会结构和整个消费群体的变化。比如，中等消费群体迅速膨胀，带来需求多样化。未来，随着老龄群体数量增长，受教育人口比例不断提升，还会涌现出更多新需求。

互联网的快速发展也给长尾市场提供了更多可能性。中金公司互联网行业首席分析师白洋认为，互联网去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去认可和接受一个价值观，从而形成了一个又一个小的群体，让更长尾的需求能得以满足。

新需求的诞生为经济稳增长和中小微企业发展提供了重要支撑。“这些新趋势和新赛道背后，是对新消费者、消费趋势以及消费方式的洞察。当这个趋势和赛道进一步放大，就形成可复制的新商业模式。”全国青联副主席王萌萌说。

复旦大学经济学院院长张军表示，“中小微企业之所以能够在长尾的需求上发挥独特的优势，这是非常自然的一件事情，因为它不可能大规模定制，这种情况下中小微企业就表现出相对优势”。

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠建议，在消费互联网时代，中小企业应乘着电商平台东风，围绕消费者的行为和偏好做好产品和服务创新，这才是其未来重要发展方向之一。

创新独特商品服务

消费市场的细分意味着供给侧生产组织也随之改变，通过创新商品和服务，满足个性化、品质化消费需求，以新供给打开新市场。

2022年“双11”兼具轻薄和发热功能的保暖内衣成为趋势产品。同样是保暖内衣，不同商家有不同门道：有的强调其依靠氨基酸的置入实现对水分锁定，进而帮助皮肤保湿；有的基于纤维组合与无缝设计，降低空气流动性，最终实现热量留存。这种多元化背后，服饰的“爆款逻辑”发生了改变，由消费者真实需求驱动，消费与产业紧密融合。

报告显示，面对新需求，中小微企业积极进行革新或微创新，包括新的口味、款式、面料、风格、功能……从咖啡粉到咖啡液，从白酒到低度酒，服装从款式到科技面料都是例证。火了几年的空气炸锅也不断进化，增加能烤也能蒸等功能。

供给端的高效、多元化、低成本反应是如何做到的？“长尾需求在某种程度上是没有效率的，因为它很难形成规模效应。”白洋说，依靠数字技术和算法，可以把很多小众需求汇集起来，不需要一切都达到最大规模生产才有效率，它可以制造出一个又一个局部高效的爆点。

强大完善的供应链体系则提供了有效生产力。“多数中小微企业可能有很好的设计能力，也有很好的需求实施能力，但生产制造、物流运输这些能力欠缺。”李纪珍表示，我国有非常强大、可靠的产业链、供应链体系，可以给中小微企业创业提供全链路赋能。

中小微企业、消费者、代工厂之间的连接枢纽则是电商平台。淘宝商家成长负责人黄维介绍，2022年淘宝平台推进“行业垂直化”改造，即从行业视角转向产业视角，根据消费趋势和产业特性，制定垂直差异化运营策略，支持中小微企业精准触达目标消费人群，提升消费服务体验能力。家装和家电将在未来3年建立覆盖全国的大件重货“一次上门、免费送装”履约及售后服务体系。

“平台可以连接消费端，也可以连接生产端，做到消费端和产业端的协同。”马述忠说，平台把消费者信息反馈给产业带，反映到制造端，推动产业带和制造端基于需求侧的智能制造。

创造沉浸信任消费

近年来，电商向沉浸式体验经济不断升级，内容化成为中小微企业必备的经营能力，专业型垂直类主播涌现，直播电商成为年轻人创业的主要入口之一。电商平台上的各行各业能人高手，正在通过直播，从后台走向前台，以鲜明的个性、兴趣爱好或专业特长，和“粉丝”进行情感连接。平台上涌现了大量“人格化店铺”，他们是专家、玩家、买手、设计师、非遗传承人、手工匠人。极具辨识度的“人设内容+优质商品”，令商家快速且精准地触达目标用户并建立稳定的信任关系。

“内容化是一个很重要的趋势。”马述忠分析，随着中国经济的高质量发展、提质增效，电商平台也处于从粗放到集约的急速转变过程中。我们从对传统流量的重视转到了对种草流量的重视，更加重视内容的感染力。

黄维同样感觉到，在过去一年里，淘宝最大的变化在于从交易走向消费，这个变革的核心是以消费者为中心，全面提升用户体验，同时全面提高商家通过直播和内容化服务好用户的能力。

内容化的新经营背后，不只是换个形式贩卖流量这么简单。在白洋看来，内容化的运营很大程度上反映的是基础设施的变化。“电商平台应该意识到这种深层变化，把这种基础设施的变化和平台的能力再结合起来，产生出一个更大的力量。”

张军表示，电商平台早期只是个交易平台，最重要的使命就是提升流量。而扩大到一定的阶段，平台可以去重新配置这些流量，通过调节流量来引导符合社会发展趋势的新赛道。真正的数字经济要通过云端的流量再配置，创造大量的经济价值。(记者 王轶辰)