新华社北京9月24日电题：从三重“新”看月饼消费新变化

新华社记者李晓婷、陈爱平、王铭禹

臭豆腐鲜肉、螺蛳粉、火锅月饼等“暗黑”口味受到欢迎，散装现烤月饼成为“新时尚”，博物馆联名款把“文化味”装进礼盒……中秋将至，记者走访上海、重庆、甘肃等地月饼市场发现，从口味迭代、观念转变，到体验模式拓展，南北各地老字号、新品牌各出奇招，一块块月饼折射出中秋消费市场的多重新变化。

口味新，在地风味与创新口味一起“出圈”

天色微亮，甘肃省兰州市七里河区小巷内的“姥姥家的土月饼”作坊门前已排起长队，不少食客等待着即将出炉的第一口“鲜”。

“兰州古法老月饼深受喜爱，订单排到国庆节还是供不应求。”57岁的店主杨兰一刻也不敢停歇。不同于广式、苏式月饼，兰州古法老月饼全程蒸制，面饼层层折叠，重达3斤，馅料中包裹胡麻粉、苦豆粉、苦水玫瑰酱等在地食材。

在上海南京路商圈，一家家老字号则让传统工艺与创新口味同台亮相。“除了传统口味，今年推出黄油拿铁、桂花酒酿的新口味‘圈粉’年轻人，黄油拿铁味月饼已经售罄。”老字号品牌杏花楼餐饮部副经理汪夏萍介绍。

走进多家老字号店铺，臭豆腐鲜肉、泡菜五花肉月饼等销售火爆；重庆涪陵的本土烘焙品牌把“下饭神器”榨菜包进月饼，推出榨菜烤鱼、藤椒肉松等多种风味；抹茶冰皮、榴莲冰皮等时令风味的月饼频频“破圈”……

“这些口味抓住了年轻人的尝鲜、分享的心理需求，本身也带有地域特色，成为地方饮食文化的一种趣味延伸。”上海市现代食品职业技能培训中心校长干文华说，中华民族传统节庆文化，在创新传承中不断发展。

观念新，从商务社交礼品回归节庆美食

艾媒咨询发布的一项关于2026年月饼市场的调研报告显示，消费者购买月饼用于“自己日常食用”的占比达50.4%，超过“送礼用途”的42.5%——月饼正从商务往来的“体面礼品”，变回自家餐桌上的节令点心。

自己吃，实惠最要紧。记者走访重庆等地多个商超发现，线下月饼礼盒价格主要集中在100元至400元区间，百元平价档被摆在货架最显眼位置，高价月饼基本退出主流市场。重庆龙湖时代天街新世纪百货相关负责人刘佳瑶说，销售端呈现结构性分化，散装月饼和200元以内的平价礼盒受欢迎。

“我们创新推出低糖广式月饼，在保留传统风味的同时，将月饼用糖量减少了七八成，顺应了人们追求健康又好吃的需求。”上海老字号新雅粤菜馆行政总厨黄任康说。

今年中秋，养生月饼层出不穷。苏州稻香村食品集团股份有限公司推出红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪等低GI系列；成都中医药大学的中药月饼订单量较去年同期翻倍；重庆中医药文化国际交流（体验）中心推出茯苓、山药、山楂、陈皮等药食同源食材月饼礼盒……京东平台数据显示，2026年全网“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者购买月饼时会主动查看配料表，优先选择天然代糖、无蔗糖、低脂、药食同源产品。

体验新，从“货架售卖”变“全场景体验”

消费观念迭代的同时，月饼的体验边界也在不断拓宽，不只是“买一块月饼回家吃”。

走进位于上海的世博会博物馆“WE CAFE”咖啡厅，市民游客正一起制作冰皮月饼——将皮擀得薄薄的，取适量果味馅团包进饼皮、放进模具，用力按压，一个清透的月饼就成型了。这一月饼DIY活动深受亲子家庭欢迎。

上海市民王云将月饼制作活动和逛博物馆安排在一起，“先参观了来自故宫的精美服饰，大饱眼福，又动手制作月饼大饱口福，收获了兼具知识性与仪式感的中秋体验！”

在甘肃省博物馆艺术生活馆，多款文创月饼惊艳亮相。甘肃省博物馆文创中心相关负责人吴小宇介绍，博物馆连续3年推出文创月饼，作品中融合了铜奔马、涡纹彩陶瓮等镇馆文物元素，让千年文博展品赋予月饼文化内涵与收藏价值，打破了月饼单一的吃食属性。

中国数据研究中心发布的《2026中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2026年75%以上消费者愿意为深度文化赋能、非遗工艺加持、地域特色鲜明的月饼产品支付10%至25%的合理溢价。

这股中式饮食文化热潮也随着月饼“出海”加速走向全球。截至9月中旬，上海海关已监管月饼出口40.6吨、货值372.9万元人民币，包括乳酪荔枝玫瑰、伯爵红茶提拉米苏、低糖桂花乌龙等“海派”月饼，已出口美国、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区。

口味求新，是传统与创新的碰撞；观念变化，是理性务实的消费观念回归；体验拓展，则让中秋文化跳出餐桌，走向更多元的场景。月饼消费的“新”，正为传统节日写下生生不息的生动注脚。