文玩与二次元的本土化结合——国产IP改变“谷子”市场格局

近年来，以“谷子”为代表的二次元衍生品，正从小众圈层加速走向大众视野，成为文化消费领域的新热点。“谷子”本是英文单词“goods”的谐音，主要指以动漫、游戏等流行文化元素为主题的周边商品。从传统IP周边收藏，到徽章、立牌等新潮“谷子”购买与定制，“谷子经济”的持续火热，不仅折射出年轻群体消费需求的升级，更勾勒出我国文化消费多元化发展的新趋势。

数据显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。巨大的市场潜力背后，既有国产IP崛起、消费需求升级的机遇，也存在着供应链不稳、IP运营短视等挑战。

国产IP兴起

“‘谷子’这类二次元衍生品不能单纯视作舶来品，‘谷子经济’也不能简单归纳为年轻人的情绪消费。基于文化元素和社群互动购买相关产品，是我国长期存在的文化消费习惯。”浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮认为，我国的“谷子经济”更像是自古以来的“文玩”与“二次元”的本土化结合，又通过国潮艺术、文脉传承在文化市场厚积薄发，本质上是长期存在的文化消费习惯在新时代的创新表达。

“谷子”怎么买？在读博士生张琦“吃谷”10余年，她会在逛街时选购心仪“谷子”，也会通过淘宝天猫官方店铺、闲鱼个人转卖、海淘转运网站等线上渠道购买。“‘谷子’发售通常有时限，错过后闲鱼平台就成为主要购买渠道，一些二手稀缺款的价格甚至远超原价。”张琦的经验，印证了“谷子”消费中稀缺性带来的收藏价值与圈层认同感。

国产IP的崛起，正在改变“谷子”市场格局。近年来，各类国产动漫和游戏周边产品销量持续上涨，越来越多的国产“谷子”被放在门店“C位”。与此同时，“谷子经济”正加速与商圈、文旅场景深度融合，进一步拓宽消费市场。四川成都“东郊记忆”园区举办《一人之下》10周年漫画原画展，通过沉浸式场景拉动“谷子”消费。上海杨浦区复兴岛与小红书合作举办“冒险岛”活动，汇聚原神、王者荣耀等IP，激发城市文化消费活力。

“日益增强的文化自信是‘谷子’热销的大背景。”中央财经大学马克思主义学院副教授刘亚琼认为，让消费者从认同到买单，还需要从IP内容、供应链等方面持续发力。“‘谷子’消费具有情感驱动与角色投射特点。有让人持续追捧的国产IP角色和原创故事，是‘国谷’崛起的重要条件。”刘亚琼说。

运营仍存短板

“谷子”迎来丰收的同时，也面临新的挑战。张琦发现，不少“谷子”海淘转运网站货源不稳定，部分预订商品无法发货、退款困难。前两年的“吃谷”热潮趋于平静，许多消费者购物回归理性，二手“谷子”均价普遍下跌，此前快速扩张的线下店铺也陆续关闭。

在业内人士看来，行业“冷热交替”的深层原因在于IP运营的短视。刘亚琼指出，部分国产IP的“谷子”产品销量和价值大起大落，根本原因在于缺乏持续的内容供给和沉浸式生态，IP没有被当成长期资产运营，而是作为一次性流量变现工具。“推动IP产业从流量变现转向长期资产运营，才能让‘谷子’长兴。”刘亚琼说。

北京次元之都“谷子”店店长梁书珩认为，当前国内“谷子”产业虽发展迅猛，但仍处在“乱纪元”，此前出现的“谷子”店倒闭潮是市场优胜劣汰的结果，淘汰了一批蹭热度、缺乏核心竞争力的入局者。“谷子经济”的核心驱动力始终是IP，国产动漫和游戏产业的繁荣，是我国“谷子”店未来发展的根基。

近两年，北京、深圳、四川、上海等地出台政策支持“谷子经济”发展。北京东城区提出，挖掘“谷子经济”潜力，鼓励动漫影视IP衍生开发和场景打造。按照不超过项目实际投资额的30%给予最高300万元资金支持。深圳将大力发展“谷子经济”纳入政府工作报告。四川首次将“谷子经济”写入省级政策文件，引导知名IP研发潮玩手办、数字藏品等新文创。

从地方政策导向可以看出，“谷子经济”已被视作拉动新型消费、弘扬国潮文化、拓展文化贸易的重要赛道。相关政策将为“国谷”从爆款出圈走向长期繁荣提供重要支持。

加速走向全球

头部企业的实践，为“国谷”发展提供了有益借鉴。数据显示，2025年阅文集团IP衍生品业务商品交易总额突破11亿元，是2024年的2倍多。阅文集团衍生品部总经理侯鼎介绍，集团目前已在IP多元化、产品全品类、线上线下一体化建设方面完成系统性布局，并将继续发掘新品类。

民间创作者的创新实践，也为“国谷”注入了新活力。“享葫”牌葫芦水壶创作者张涛将非遗“大漆”工艺与现代设计相结合，与国产IP联手，希望让“国谷”成为可以传世的物件。张涛认为，“谷子”不是简单的商品，而是联结对IP产生精神共鸣个体的纽带，应靠创意与品质不断增加消费群体、联通海内外市场。

技术创新正成为“谷子经济”升级的新动力。刘亚琼观察到，“谷子经济”正在经历一次技术维度的升级，“一类是人工智能（AI）生成类‘谷子’，主打个性化定制；另一类是AI交互硬件类‘谷子’，植入大模型后能够模拟角色性格并与用户对话，提供情感陪伴体验”。刘亚琼同时提醒，“AI谷子”涉及非常复杂的版权问题，建议加快推进IP授权登记、溯源认证等配套制度建设。

在“国谷”出海方面，刘亚琼认为，“谷子”出海绝非单纯的产品出口，背后是设计、制造、物流、版权服务的整条产业链，更是我国文化贸易的新赛道。“应在海外IP推广、展会、跨境电商渠道建设等方面给予针对性支持，助力‘国谷’走向全球市场，传播中国文化。”刘亚琼说。

“当年轻人把‘谷子’握在手心，在‘谷子社区’和志同道合的朋友们分享，收获的不仅是消费的快感，更是对相关文化的认同。”林玮认为，发展“谷子经济”，要在坚守产品品质的基础上，融入中国特有的文化属性，推动我国从“谷子”消费大国变成“谷子”创造大国，为文化产业高质量发展增添活力。（记者 覃皓珺 张欣颖）