新华社乌鲁木齐2月2日电(记者何军、初杭)“去年招商时屡屡碰壁,今年50席广告位一抢而空,企业追着投入200万元要冠名!”新疆准噶尔文化旅游有限公司党委副书记解文超指着“冰火杯”赞助名单,言语间满是感慨。
寒冬时节,新疆生产建设兵团第六师五家渠市,全民健身中心内人声鼎沸,2026新疆“兵超”“冰火杯”足球邀请赛激战正酣。青格达湖国家级旅游度假区的雪地上,青少年雪地足球赛热闹开踢。双赛联动,让这座兵团城市的冬日暖意融融、活力四射。
从去年赛事筹备的“零赞助”“零经验”困境,到如今赞助商主动上门、品牌活动接续不断,新疆和兵团全民足球超级联赛(简称:新疆“兵超”)这一源自草根的足球IP,用一年时间完成逆袭,解锁了小城以文化破圈、激活经济发展的新密码。
故事的起点,是一座烂尾七年的体育场馆。“当时看到‘村超’火爆全国,我们就想,能不能盘活闲置资源,打造属于五家渠的全民赛事?”第六师五家渠市文化体育广电和旅游局局长侯宝寅回忆,借鉴“村超”成功经验,当地确定了“政府搭台、企业运营、全民参与”的思路,投入2500万元将烂尾场馆改造为可容纳万人的全民健身中心,采取免门槛参赛,配套免费观赛停车、跨城免费专线等举措,让赛事更好扎根群众。
作为赛事牵头单位负责人,侯宝寅全程参与了筹备工作。“我们始终坚持以人民为中心,不搞形象工程,让群众成为赛事的参与者和受益者。”侯宝寅说,从赛事规则制定到文化元素融入,从后勤保障到宣传推广,每一个环节都充分征求群众意见,便民服务点全覆盖、赛后互动活动丰富多样,让大家在赛事中找到归属感。
61岁的退休职工王文斌至今难忘去年夏天首届比赛的盛况:“刺激!在五家渠这么多年,第一次看到大家山呼海啸为比赛加油助威,感觉热血沸腾。”2600余名球员参与,6岁小将与60岁老者同场竞技,父子上阵、兄弟同队的温情场景并不少见。
60.6万人次现场观赛、1.3亿次网络直播观看量……“兵超”的火爆超出预期,更让赞助商看到蕴藏其中的巨大潜力。“去年赛事期间,本地特色农产品销量增长20%以上,酒店入住率提升30%,旅游花费增长31.9%。”兵团第六师五家渠市党委常委程健说,如今“兵超”赞助合作从“无人问津”变成了“一位难求”。
“‘兵超’成功的重要原因,是与五家渠市经济社会高质量发展互为支撑。”第六师五家渠市党委书记、政委靖大伟表示,“兵超”成为文旅产业的核心抓手,城市又通过推动产业转型升级、完善基础设施,打造北疆游客集散中心,为文体旅融合发展筑牢根基。如今,五家渠市已实现人口净流入和个体商户持续增加。
流量之上,还有“留量”沉淀。侯宝寅介绍,青格达湖景区成功创建为兵团首个国家级旅游度假区与“兵超”热度形成呼应发展势头,景区取消门票和停车费后引入网红沙滩、蹦极等业态,2025年“五一”单日接待游客7万人次,营收增长三倍;14类“兵超”相关商标注册完成,“兵团团”“兵小超”等文创IP相继推出,文体旅融合发展有了可持续的品牌支撑。
冬日的“冰火杯”赛事,正是“兵超”IP长效运营的延伸。“我们创新推出‘室内成年赛+室外雪地青少年赛’模式,既打破了冬季运动的场景限制,又丰富了文旅产品供给,推动‘一季赛事’向‘全年IP’升级。”程健说。
“‘兵超’以足球为纽带,不仅是一场热血赛事,也成为撬动城市转型、凝聚民族团结、驱动经济发展的重要载体。”靖大伟表示,未来,五家渠市将持续深耕“兵超+”业态,谋划“兵超+冰雪”“兵超+探险”等新体验,让这座兵团城市在高质量发展的道路上书写更加精彩的篇章。
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