价格战“紧箍咒”来了汽车行业能跳出内卷吗

2025-12-25 08:59 中国青年报责任编辑：吴静

国内汽车行业普遍面临“增收不增利”的挑战。许多车企为了抢占市场份额，持续采用激进的定价策略，行业普遍感知部分车型的售价已逼近甚至可能低于健康盈利的临界点。

对于有购车计划的山东省济南市消费者马谦而言，最近每次走进汽车4S店，他的心情都十分矛盾。一方面，市场上各种“直降数万”“限时钜惠”的标语让人心动；另一方面，马谦总担心“今天买了明天就降价”，陷入持币观望的纠结。

而在销售一线，某自主品牌经销商负责人王经理的压力同样巨大：“几乎每个月都有销售任务和价格政策调整，单纯卖车很难盈利，主要靠汽车售后和金融保险业务。”

这种消费者与经销商共同面临的困境，正是近年来汽车行业，尤其是新能源汽车领域“价格战”持续白热化的缩影。

在此背景下，国家市场监督管理总局于12月12日发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《合规指南》），旨在为行业竞争划定更清晰的价格行为边界，引发市场高度关注。

向无序价格战“亮剑”

当前，中国汽车市场特别是新能源汽车赛道，在取得产销规模世界领先成绩的同时，也深陷“内卷”泥潭。一个突出表现是行业普遍面临“增收不增利”的挑战。许多车企为了抢占市场份额，持续采用激进的定价策略，行业普遍感知部分车型的售价已逼近甚至可能低于健康盈利的临界点。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，这不仅严重侵蚀了企业自身的利润，用于研发创新和品质提升的资金空间被挤压，更对上下游供应链造成了巨大压力，零部件供应商的货款账期被拉长，利润被摊薄。对于整个产业生态而言，长期的非理性价格竞争，可能导致“劣币驱逐良币”，削弱中国汽车工业长期可持续发展的核心竞争力。

此次国家市场监管总局发布的《合规指南》，正是针对上述乱象的及时回应与规范尝试。文件共计5章28条，核心目标在于引导汽车生产、销售企业依法合规定价，预防和制止价格违法行为。

其关键内容指向明确：一是强调经营者定价应遵循公平、合法和诚实信用原则，依据生产经营成本和市场供求状况，为“成本价”或“低于成本价”销售划出了警示线；二是明确规范价格标示与宣传，要求明码标价，不得使用欺骗性、误导性的价格手段；三是聚焦于新型销售模式中的价格问题，对直销、代理等模式下的价格一致性等提出了指引。

在崔东树看来，这份《合规指南》的作用，并非简单地“禁止降价”或“干预定价”，其更深层的意义在于确立规则、引导预期。

它通过设定清晰的法律边界，旨在遏制那些扰乱市场秩序、不具有商业可持续性的极端价格竞争行为，推动竞争焦点从单纯的价格比拼，逐步回归到技术、产品、服务与品牌的价值竞争轨道上来。这有助于稳定市场参与者的价格预期，缓解因持续降价导致的消费者持币待购情绪，也为那些专注于长期技术投入和品质提升的企业创造了更公平的竞争环境。

反“内卷”需多维度协同发力

《合规指南》发布后，在行业内引起了广泛反响。比亚迪、小鹏汽车等发文称，将以《合规指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。此外，多家主流车企在接受采访时表达了支持态度，认为《合规指南》有利于维护健康的市场秩序，促进行业长远高质量发展。一些企业开始内部研读文件，评估并调整自身的定价策略与营销话术，以确保合规。这种响应显示，行业主体对于终结恶性价格战、寻求理性发展路径存在共识。

然而必须清醒认识到，一纸《合规指南》仅是治理汽车行业“内卷式”竞争、摆脱“价格战”困局的一个组成部分，而非全部答案。构建健康有序的产业生态，需要企业、政策与市场多方形成合力，进行系统性的治理。

对企业而言，根本出路在于构建差异化的核心竞争力。在监管规范为价格竞争设置“底线”的同时，车企更应主动将资源投向无法被简单复制的“高线”。

独立汽车产业评论员夏树指出，车企要持续进行真正的技术创新，尤其是在智能座舱、自动驾驶、新一代电子电气架构、固态电池等前沿领域形成技术壁垒，提供独特的产品体验；还需深耕品牌价值与用户运营，建立与消费者之间的情感连接与忠诚度，让品牌成为购买决策中的重要考量，而不仅仅是参数和价格的对比；此外，优化商业模式与盈利能力，探索软件服务、生态联动、循环经济等新的价值增长点，摆脱对整车销售单一利润源的过度依赖。

在政策与监管层面，则需要形成组合拳。首先，《合规指南》需完善并最终落地，配套以清晰的实施细则和案例指引，增强可操作性与约束力。其次，应强化反垄断与反不正当竞争执法，不仅关注价格协议，也要对诋毁商誉、虚假宣传、数据垄断等新型不正当竞争行为加强监管。更重要的是，产业政策应加强引导与扶持，通过激励措施鼓励企业加大研发投入、兼并重组、出海拓展，从供给端提升产业集中度和整体质量，从根本上缓解同质化竞争压力。

行业自律与舆论引导也至关重要。行业协会可以牵头制定更细致的商业行为准则，建立诚信档案。媒体与公众应更理性地看待市场竞争，减少对“价格屠夫”的片面追捧，更多关注技术进步与品质提升，共同营造有利于创新和价值创造的市场文化。

《合规指南》的象征意义与实践价值非常重要。夏树表示，它标志着针对汽车行业无序竞争的治理，正从早期的舆论呼吁和个案处理，走向更具系统性、前瞻性的规则建设阶段。这不仅是维护当前市场秩序、保护消费者长远利益的必要之举，更是推动中国从“汽车大国”迈向“汽车强国”进程中，引导产业竞争模式升级的关键一环。

从全球汽车工业发展历史看，经历过早期野蛮生长和价格混战后，主流市场最终都走向了以技术、品牌、服务为核心的高质量竞争阶段。摆脱了恶性“价格战”阴霾的中国汽车市场，将更有利于优秀企业的成长与脱颖而出，更有利于整个产业链的协同升级。

当价格不再是唯一的厮杀战场，像马谦这样的消费者才能更安心地为技术与品质买单，像王经理这样的经销商才能更从容地靠服务赢得客户。《合规指南》的讨论与出台，正是迈向这一未来坚实而重要的一步。（记者张真齐）

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