市场监管总局公布一批直播电商典型案例虚假营销和假冒伪劣问题突出

2025-09-24 09:15 新华网责任编辑：吴静

新华社北京9月23日电 题：市场监管总局公布一批直播电商典型案例虚假营销和假冒伪劣问题突出

新华社记者赵文君

市场监管总局23日举行直播电商监管专题新闻发布会，集中发布一批近期各地市场监管部门查办的直播电商领域典型案例，引导直播电商经营主体进一步依法合规经营，净化行业生态。

市场监管总局网监司副司长刘军卫介绍，从近期各地市场监管部门查处的案例看，虚假营销和假冒伪劣是当前直播电商领域相对突出的两类问题，如对商品或服务的性能、资质、交易信息、经营数据、曾获荣誉、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，推销的商品掺杂、掺假、以假充真等，损害消费者和其他经营者合法权益。

在此次发布的典型案例中，厦门鲜喵网络科技有限公司虚假宣传案是比较典型的一件。

自2024年8月起，厦门鲜喵网络科技有限公司通过视频直播方式推介“鲜喵24小时无人自助折扣超市”项目，该项目主要通过社区内的智能售货柜，销售食材和预制菜。为吸引客户投资加盟，当事人在直播过程中虚假宣传项目“获得政府帮扶”“政府帮扶的五免政策”、虚构“五免政策”名额的紧缺性、虚构合作股东及战略合作伙伴、夸大宣传“项目预期收益”，且存在招商承诺内容与合作协议内容不一致的情况。

据介绍，福建有近30万家直播电商经营者，针对直播电商“海量直播、瞬时交易、证据难固定”的监管难点，福建省市场监管部门构建直播电商监测体系，今年以来监测7900多场重点直播，发现163条疑似违法线索并闭环处置。同时，建设“公捷在线取证平台”，有效解决电子数据取证的合法性与效率难题，已取证1300余条数据并在全国推广；建立电商平台与政府公共数据对接机制，与3家试点平台企业累计交换数据72万条。

河南省南阳市镇平县作为“玉雕之乡”，玉器交易活跃，依托电商直播新业态，已形成全国领先的玉器线上销售规模。同时，个别电商经营中也出现虚假营销、证书造假等乱象，侵害了消费者和其他经营者的合法权益。

在此次发布的镇平县卓志玉玉器销售铺虚假宣传案中，当事人为提高产品销售，在直播过程中向观众介绍所售商品“来自新疆河床捡来的原石，是真真正正来自新疆和田，每一颗价值很高，一串手串价值3万元”；并在直播间进行“捡漏”和“发财”、产品有收藏和升值等引人误解的商业宣传，通过低价限量抢购的模式，欺骗、误导消费者。此外，当事人利用直播间悬挂经营者王某某与北京玉雕大师的拼图合影及参加“北京2024中外传统文化交流”新闻发布会等相关宣传信息，欺骗和误导消费者下单购买。

今年8月以来，河南市场监管部门对玉器市场开展集中整治规范，已查办违法案件12起。为助力产业发展，当地推进“两分两标”监管。“两分”，一是分类建档，对电商直播、市场摊位、经营门店、玉雕加工户进行分类排查，分别建立经营主体档案；二是分行就市，对镇平县石佛寺镇12个玉器专业市场按照经营品类、产品产地、质量品级等进行经营区域分类，差异化管理。“两标”，一是明码标价，统一制作印发商品标价签和商品明码标价牌；二是明码标识，在市场悬挂、张贴明码标识牌，标注玉石产地、品类、商户姓名、联系电话及营业执照编号等信息。

此次发布的典型案例还有：上海市黄浦区市场监管局查处上海德馨医院有限公司虚假宣传案，上海市黄浦区市场监管局查处上海沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案，浙江省宁波市宁海县市场监管局查处宁波炫美琳照明科技有限公司生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品案，云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案。

刘军卫表示，下一步，市场监管总局将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。

据介绍，市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》目前已进入法制审查程序，近期将正式发布。《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。

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