从“小众围观”到“大众狂欢”——疫情催动直播带货井喷观察

从“小众围观”到“大众狂欢”——疫情催动直播带货井喷观察

新华网记者陈梦阳 王炳坤 李宇佳 白涌泉

“给我一个支点，我就能撬动整个地球。”2千多年前，阿基米德曾这样说。

如今，给你一部智能手机，你又能“撬动”什么？

一场直播千万次观看、点赞，几百万、上千万甚至上亿元的成交，带货商品小到口红，大到重型卡车……疫情之下，凭借手机“撬动”的直播带货异军突起，赚足了人们关注的眼球，在许多商家的转型自救中一跃成为5G时代的风口行业。

新华社记者 潘昱龙 摄

商家跺脚、顾客“剁手”，零售业自救造就直播井喷

“小伙伴们，这是今天直播的二维码哦，12点我们直播间见。”

11点55分，在沈阳市沈河区一家外贸服装店，店主王雪在微信群里发完这段话后，把手机夹在三脚支架上，又对着镜子整理了一下衣服和发型，准备在网络上“开门迎客”。

从实体店铺到直播卖货，这并不是王雪的独辟蹊径。前不久记者走访东北最大的服装鞋帽等日用品批发市场——沈阳五爱市场，刚刚恢复营业的店铺客流不多，不少档口门帘紧闭，坚守的商户只好另寻出路，直播卖货成为他们共同的选择。

“谁让我试白色的大萝卜裤来着？这就是！”在一家档口前，老板娘利索地换上一套衣服，踩着过道里的小板凳，对着面前补光灯架上的手机进行着直播。

“这要是以往，早上人多得站过道上都得被撞倒。”老板宇哥无奈地对记者说，“现在为了挣点钱，有时候从早上直播到下午两三点。”

受新冠肺炎疫情影响，今年以来各地延迟复工，许多人居家不出，这给实体行业尤其是批发零售业带来极大冲击，而“零见面”的直播带货，一时成为许多商户的转型自救之举。

辽宁省鞍山市西柳镇是东北地区最大的服装批发集散地，有超3000户商家每天在这里直播卖衣服，日销售额数千万元。“日销售量超1万单，日销售额数十万元。”今年29岁的西柳镇市民赵镇主营女装，拥有70余万粉丝的他已经当起了老板，还解决了当地20多名年轻人的就业。

淘宝数据显示，今年2月，新开直播的淘宝商家数环比劲增719%。在整个2月份，淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。

同样自救的还有外贸行业。今年3月，国外疫情迅速蔓延，外贸大市宁波的众多企业都遇到了订单延迟交货甚至被取消，产品库存积压，资金链和供应链难以为继等突出问题。外需受阻，企业不得不转向国内市场。通过与某电商平台达成合作，预计5月31日之前，宁波将有超过1500家重点外贸企业在该平台上直播带货，全年实现外贸转内销订单超200亿元。

事实上，传统商户投身直播带货需要下很大决心。王雪经营了10多年的实体店，当疫情袭来，她的店铺一开始是关门停业，开业后顾客也不多，还得给店员开工资。在一位老顾客的建议下，她在堆满货物的店铺里挤出两张课桌的空间，开始了第一次“上镜”。

小白鞋99元、牛仔裤99元、皮包100元……直播间里的特价甩卖，尽管让王雪有点儿心疼，但是看着不断增长的销量，她还是很开心。

真品、保质、低价，这样的“便宜”让许多顾客纷纷“剁手”。在上海五五购物节上，众多网红亲临现场推介全球好物，陪顾客“云”逛街，成为激活消费的利器之一。某大型商业集团举办的一场直播活动，就吸引在线观众上亿人次围观，公司重点推荐的一款空调被抢购一空，家电清洗服务预订破10万单。

在直播间里，让人乐于“剁手”的不光是服饰，小到化妆品、食品、书籍、电子设备，大到汽车、房子，包罗万象的直播带货，让消费者享受到了更多便捷和实惠。

3月20日，在抖音直播间，重达几十吨、价值30多万的三一重型卡车在2小时内卖出186台，销售额高达5000万，创造了重工行业的“带货奇迹”。

“网络可以和各行各业进行对接。” 辽宁联萌文化传媒有限公司董事长孙延涛分外看好当下火热的直播带货，尽管年近花甲，并拥有30余年的办厂和经商经历，孙延涛最近毅然投身直播行业,从孵化网红、选品带货、运营推广等方面深度介入直播带货。他坚信，在这次疫情的催动下，直播带货将为零售行业打开更多空间。

新华社记者 潘昱龙 摄

记者点评：从口红到卡车，直播带货真的无所不能吗？

多年以前的电视屏幕上，当主持人和销售员一次花十几分钟，详细介绍某款商品的“神奇功效”时，人们不会想到，电视购物会在直播带货中找到升级版。

交互感更浓，亲和力更佳，参与性更强……这些，无疑都是直播带货俘获消费者芳心的优势。

直播间里，主播们实时展示商品，以自己的名气和信誉背书，这让不懂行的消费者们降低了选购的时间成本，可谓一种既便捷又不乏体验感的购物经历。很多人边吃零食边看直播，不时与主播互动，开开心心地就把钱花出去了。

对于商家而言，“内容+直播+电商”的模式让优质店铺更容易脱颖而出，逐渐摆脱传统电商竞价广告的泥潭。

尽管如此，直播带货并非无所不能，商家的自救转型还需三思。

直播带货的链条长且复杂，绝非找到一位能说会道的主播那么简单，它对商品本身的设计创新能力，短时间的供应能力都提出考验。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，直播属于一种脉冲式营销，如果一款商品一个月内卖不掉，立马就变成了库存；如果一款商品成为爆款，则要在最短、最快的时间内进行供应链的相应匹配。

直播带货并非万灵药，产品质量以及性价比仍是最终决定力量。好主播是要带领更多人去发现、了解物美价廉的好商品。如果背离这一准则，认为靠主播口吐莲花就无所不能，那么误导的不仅是消费者，还有商家自己。

新华社记者 潘昱龙 摄

名人、官员、企业家入局，“小众围观”变身“大众狂欢”

“在网络直播的初级阶段，主要是文娱直播。”沈阳城市学院新闻与传播学院教师闻晓彤说，那时候，网络主播的收入以“粉丝”刷礼物、打赏为主，不乏主播靠讲“荤段子”、打“擦边球”表演博取观众欢心。

2016年，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线，拉开了电商直播的序幕。彼时，直播电商的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。

4年里，直播电商走过了初创期、快速发展期。据艾媒咨询测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预测到2020年规模将翻一番。

“疫情加速了直播带货的发展。”辽宁大学教授、辽宁省委省政府决策咨询委员会委员杨志安说。

疫情下，不少政府官员纷纷走进直播间，推广本地农副产品，助力脱贫攻坚，让直播带货迎来更多人的认可和追随。

3月2日，安徽省宿州市砀山县县长陶广宏走进网络直播间。“砀山酥梨皮儿薄，掉到地上找不着。”陶广宏一边吃着酥梨，一边为全国网友在线带货。活动期间，他的直播间涌入60万名消费者，当天店铺销量高达27000多单，消费者买走了近14万斤砀山酥梨，为受疫情影响而滞销的砀山酥梨打开了销路。

不止砀山县，浙江衢州市、广东徐闻县、湖北恩施市……越来越多的政府官员从办公室走进了各大网络平台的直播间，出面为疫情下的地产农副产品等商品进行直播带货。

和刚刚“触网”的政府官员相比，名人及网红达人的带货能力更是让人咋舌。近日，人民日报、新华社、央视等中央媒体纷纷联合网红、名人和政府官员，借助网络平台为湖北进行公益直播带货。

4月6日，距离武汉解封还有两天，淘宝直播“带货一哥”李佳琦和国家级“段子手”朱广权两人连麦，为湖北农产品直播带货。这个被网友称为“小朱配琦”的组合，在2个多小时的直播里，共吸引了超过1.2亿的网友围观，卖光超过4000万元的湖北农产品。

除了政府官员和知名人士，一些企业家也加入直播带货的行列，为宣传本企业品牌“打头阵”。这些知名企业以及知名企业家的加入，让直播带货不仅成为风口行业，更成为火遍网络的热门话题。

新华社记者 潘昱龙 摄

记者点评：谁是直播带货的主角儿？

受疫情影响，一些地方产品滞销，物流中断，实体经济发展受阻。在此背景下，不少政府官员试水直播带货，由此形成相当可观的人气流量以及带货能力，迎来社会各界的一致叫好。

官员直播之所以立竿见影，在于其公信力更强，用户对商品的信任度也更高。同时，政府官员顺应移动互联网发展潮流，放下形象“包袱”，为当地发展谋出路，也更容易赢得人们的好感。

但是要看到，官员直播的示范意义、正名作用，远超出带货本身。网络直播作为一种新鲜事物，特别是诞生初期一度行走于灰色地带，公众对其评价褒贬不一。政府官员在疫情期间主动示范，无疑提升了社会认知，有利于引领直播带货更好地发展。

说到底，直播带货还是一种经济行为和市场业态，它有着复杂的产业链。除了公信力，带货者还要具备强势的供应链整合能力，使商品具备价格优势，以及极佳的选品能力，使商品具备在线展示优势并营造冲动消费场景。同时，带货者的表达能力和亲和力也极其重要。而这些，还需要专业的网络主播和他背后的专业团队来支撑。

政府的支持和管理非常重要，市场的主体地位不能动摇，这对于直播带货行业来说同样适用。对于政府来说，要做的、可以做的还很多：出台扶持政策、加强监管、做好对接、组织活动、完善“新基建”、培育市场……

新华社记者 潘昱龙 摄

风口过后，直播电商该与“老铁”一路同行

“你们要采访我啥呀？我有点儿紧张啊。哈哈哈哈哈哈哈哈……”

如果不是这时不时爆发的标志性且爽朗的笑声，记者很难把眼前这个长发、淡妆，身着休闲外套、牛仔裤的年轻女孩和网络上拥有一次直播百万点赞量的“哈哈姐”联系起来。

因有代表性的笑声而取名“哈哈姐”的许梦楠是地道的东北人。“正经挺好吃”“我寻思再搞一波”“老过瘾了”……在她的带货视频中，东北话与哈哈大笑的组合吸引了不少人关注。

“赶上好时候了。”许梦楠坦言，“第一次网上带货就弄出来50多万元的销售量，一下子给咱老大信心了，就一直干这行了。”

从零起步的无名主播，到现在抖音平台上知名的专业带货达人，直播带货彻底改变了许梦楠的生活。如今，她和丈夫一起在沈阳和北京经营着两家公司，一边带货一边培养着新人，旗下签约达人300余个。

不仅是抖音，更多的网络平台看中了直播带货这个“正经的事儿”，快手、虎牙、斗鱼乃至百度等众多玩家陆续入局，淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等电商也跃跃欲试。

直播带货的火爆也带火了东北网络主播。如今的喊麦、直播、撸烧烤，被网友戏称为“新东北三宝”。东北人在冰天雪地里形成的独特语言优势和豪爽幽默的性格，使他们在直播带货时格外具有吸引力。陌陌发布的《2019年主播职业报告》显示，与2018年一样，网络主播占比最高的三个省份依旧没变，前三名还是黑龙江、吉林和辽宁。

曾经在文娱直播上尝过甜头的“红雨老师”是沈阳市的一名网红，如今也做起了直播带货。

“青春那种资源是无法复制的，但我觉得现在做的事情要比以前有意义多得多。”“红雨老师”坦言，“我们把性价比高的产品给支持我们的粉丝，粉丝拿到这个商品之后还会回购，这是一个正经的事儿。”

东北文化土壤盛产网络主播，这一轮电商直播风口给东北经济转型升级带来了“天赐机遇”。沈阳城市学院副院长李刚教授认为，网络直播中去中心化、非主流逆袭、创意创新和自生长、多元等特征，契合了市场经济和网络时代的底层逻辑；主播的草根特质，将冲击东北人重视权威、偏爱体制的思维惯性，尤其打开了中小企业和人才的上升通道。

“另外，网络直播其实是一种传媒思维，从根本上带来个人传媒化、企业传媒化，将极大地撬动东北地区的完备的供应链存量，汇聚信息流、资金流，有助于打破东北人‘重生产、轻营销’‘重产品、轻服务’的误区。”他说。

尽管东北“盛产”网络主播。然而面对直播带货带来的巨大商机，不仅仅是东北地区，全国各地都在纷纷出招抢下直播经济先手棋。

3月24日，广州市商务局出台16条政策措施，大力发展直播电商；4月14日，东莞网红直播带货基地正式启动。近日，沈阳市网信办也联合相关部门和当地的网红开展“沈阳市网络直播带货节”，推动网络直播等新兴网络营销模式助力实体经济。

来自国家统计局的最新数据显示，2020年一季度，全国实物商品网上零售额18536亿元，增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。直播带货正成为网上零售额上涨的重要推手。

国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，中国的消费潜力比较大，在疫情后期会不断释放，得到一定程度回补。直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现更加强劲。

“直播带货的天花板已彻底被打开，它能否为未来一个时期中国经济的发展持续提供强劲动力，取决于直播电商的创新力和走向。”辽宁省委省政府决策咨询委员会委员杨志安说，下一步，相关部门可抓住产业变革机会，加强对网络直播等新业态的支持，让各行各业更好地满足消费者需求。东北地区也应抓住机会，充分发挥优势，将直播带货作为东北振兴的一个抓手用好用足。

记者点评：直播带货坐上风口，是权宜之计还是行业趋势？

一场突如其来的疫情，让直播带货坐上了风口。对于急于追赶风口的商家而言，眼下最关心的是疫情过后这一风口会不会消失？

中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，占网民整体的78.6%；电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。如此庞大的用户规模，为直播带货的强势崛起打下了基石。

疫情期间直播带货大热，对线下的实体消费是一种补偿，而非替代。但直播带货将彻底颠覆用户的消费模式和消费习惯，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力。即便疫情结束后线下消费会大幅回归，线上线下也将出现融合之势。从这个角度来看，直播带货绝非疫情期间的权宜之计。

在经历业绩井喷的风口过后，当直播成为各电商平台乃至零售商的“标配”，商家比拼的关键又是什么呢？

如果企业把直播带货仅仅看作新的获客渠道和销售渠道，那就太肤浅了！只有把直播带货当成培养客户“信任”的难得机会，才有可能长久地走下去。

当前，直播带货大多采取“挟用户以令商家”的产业模式，即通过压缩商家利润来获取粉丝流量，这有助于在短时间内打造爆款商品。但是商家还要有更长远的价值追求，在靠低利润扩大市场占有率与靠品质培育品牌价值之间，做出合理的平衡。

放眼未来，电商领域的直播业务将会更加高频、更加细分并更具整合能力。特别是随着需求的多元和业态的成熟，更多细分领域的主播需要精耕细作自己的小众客户群，并从中挖掘更多机会。