电商新一轮“烧钱大战”试图烧出什么

久违的“电商烧钱”大战再次亮相：阿里巴巴、京东、拼多多近来纷纷推出“百亿补贴”，宣称以平台补贴的方式打造“全网最低价”。其中，5月就提出“百亿补贴”的拼多多表示，围绕元旦、春节所进行的年货节促销，覆盖衣食住行各类产品；在“618”期间加入战局的京东也没落下，在“双12”启动新一轮百亿补贴，涵盖“双12”“年货节”等多个节点；阿里巴巴旗下“聚划算”最后入场，但来势汹汹，每天主打数十个“爆款低价产品”，且将延续至春节前后。

电商平台如此短兵相接的价格战已是好几年前的事。此次硝烟再起，最大的原因或许在于中国电商市场正面临发展瓶颈。不论是老牌平台还是行业新秀，为了突围，选择了最“简单粗暴”的烧钱模式。

“百亿补贴”是真的吗

记者注意到一个细节：各家电商都宣称“百亿补贴”，但“百亿”到底在哪段时间内补贴完，并没有公布；事实上，也没有机构对平台的营销金额进行监督。

那么，“百亿补贴”是真的吗？消费者感受或许能回答。记者比较相关产品发现，享受补贴的产品有一定价格优势。以苹果手机iPhone 11（128G）和戴森吹风机为例：前者的市场售价为5999元，经电商平台补贴后，售价约4800元；后者的市场售价在2990元，补贴后约1900元。

虽然各家平台都称“全网最低价”，但记者研究后发现，只有掌握不同平台游戏规则，才能享受最低价。比如，聚划算每天数场“限时抢购”中的产品价格较为优惠，但“过期不候”，错过就不是“全网最低价”；拼多多有不少产品持续享受“百亿补贴”价格，但最便宜的价格需要用“整点抢券”等方式实现。此外，不少平台都围绕生鲜产品做补贴，但采购渠道不同、品牌规格不同，所以相关产品享受“百亿补贴”后是否为“全网最低价”，很难判断。

“‘百亿补贴’的优惠，与‘双11’游戏规则一样，需要用户‘用时间换金钱’。”某平台工作人员透露，公司为“百亿补贴”确实投入了资金，但补贴不仅为提高销售额，也是为提高平台对用户的黏性。因此，“全网最低价”不会轻而易举地让用户得到，仍会设置一些门槛。

平台为什么要“烧钱”

平台到底花了多少真金白银？比起笼统的“百亿补贴”一说，各电商的财报或许更有说服力。

根据拼多多第三季度财报，该季度总运营支出为84.7亿元，其中销售与营销支出为69.1亿元，较去年同期32.3亿元增长114%。京东花的营销费用也不少，第三季度营销成本为44亿元，同比上涨7%，主要用于促销及补贴等活动的推进。

TMT行业分析师唐汹指出，从目前的营销节奏看，各平台营销投入离“百亿”还有距离，但确实花了不少钱，目的是吸引新用户，留住老用户。在面向消费者方面，中国电商经过数年快速发展，一二线城市的人口红利已基本消耗完毕，三四线城市及更低的下沉市场被认为是新空间。在挖掘这部分消费者上，拼多多率先打开市场；阿里巴巴和京东也不愿错过，纷纷用“百亿补贴”助力旗下的聚划算、京喜等平台打开下沉市场。同时，不同平台的“百亿补贴”有侧重点，为的是留住老消费者。“拼多多‘百亿补贴’中有不少高价产品，因为之前很多消费者在拼多多上买的是低价生活用品，而平台通过补贴高价产品，可潜移默化地改变老用户在购买高价产品时的习惯。”

此外，吸引商户是电商平台为了未来发展蓄势。一段时间以来，越来越多平台与商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平台上商品的丰富度，提高对消费者的吸引力，也是向商家“喊话”：“来我们这做生意，我们这里的消费者多。”

“烧钱”真能换发展吗

从公开数据来看，“烧钱”对电商平台提高吸引力有正面作用。阿里巴巴第三季度总营收为1190亿元，同比增长约40%；京东净收入为1348亿元，同比增长28.7%；拼多多总营收为75亿元，同比增长123%。从用户数量变化看，阿里巴巴在今年第三季度的中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿，较今年6月净增3000万；京东在第三季度有超过70%的新用户来自低线市场，今年9月移动端月活跃用户数较去年同期增长36%；拼多多在第三季度中活跃买家数达到5.363亿，同比净增1.508亿。

但“烧钱”带来的高速发展有风险。唐汹分析，拼多多营收增幅虽超过其他平台，但其营收基数低。而且对比运营支出，拼多多在第三季度还是亏损运营，而阿里巴巴和京东的净利润都为正。现有的数字只能说明拼多多确实飞速发展，但如何维持这一速度，值得思考。

“我们在三家平台的‘百亿补贴’中都获得了销售额增长，但还没想好未来会加大对哪个平台投入。最理想的方案是根据不同平台特点进行差异化经营，这才是平台、商家、消费者的多赢。”某商户负责人林女士觉得补贴只是刚开始，不论平台和商家都要进一步研究消费者特点，提高产品针对性，增强消费者的黏度。（记者 任翀）