识别“洗脑式”广告话术 公众要多些质疑精神

最近，一款号称“躺着就能瘦、2周见效”的聚焦超声减脂仪广告频频出现在公众视野。据说，这款产品的原理是用高能量的聚焦超声，破坏腹部皮下脂肪层的脂肪细胞。听起来，真是“胖友”的大福利。但专家表示，这款产品风险等级较高，必须在医疗机构中由具有资质的临床医师操作使用，而且适用人群和减脂的部位都有局限。也就是说，广告散发出的“包打天下”气场并不可信，至少不可全信。

在我们日常生活中，类似的“气场强大”的广告并不少。据媒体报道，万通筋骨片、葵花牌小儿肺热咳喘口服液、慢严舒柠清喉利咽颗粒、江中健胃消食片（儿童装）、新盖中盖牌高钙片等，其广告语都充满了药到病除的“蜜汁自信”，让人想起以前走江湖卖大力丸的作派，实际上都经不起科学、严谨的检验和推敲，这种“洗脑式”的医药产品宣传，提醒人们要增强科学素质，弘扬科学精神，提高对不良信息的免疫力。

“洗脑式”广告的气场其实是“话术”营造出来的，最常用的有两招。一招可称为“一句话划重点”，在传播策略上以声音为主、画面为辅，用一句话在十几秒乃至几秒内就把这个广告最核心的意思表达出来。因为从传播学和心理学的角度看，声音解码比画面解码更简单、更快速，而且声音比画面更容易让人记住，这也就有利于广告内容的再次传播。比如“躺着就能瘦、2周见效”，几秒钟就说完了，很容易让人记住和复述，而且可以在脑中形成一个胖子躺着减肥的画面感。

另一招可称为“因为所以就这么办”，也就是在两个或三个事物之间建构似是而非的强关联，而事实上它们之间并无关联或只是弱关联。比如，“为什么孩子咳嗽老不好？这是肺热的症状。快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”。但实际上咳嗽老不好的原因很多，不一定是肺热。即便是肺热引起的咳嗽，最佳的选择未必是服用这款药物。但在“因为所以就这么办”的语式下，事物间本十分复杂的关系被错误地简化了，于是，某一类症状斩钉截铁地被归因为某一种疾病，这种疾病的治疗又别无选择地被指向某种特定的药物。事实上，药物的疗效是因病而异、因人而异的。治病也罢，生活也好，从来就不是“因为所以”这么简单。

生意人做广告无可厚非，广告追求传播效果也理所当然，但应该通过优秀的创意和设计的美感来实现，不能为了利润，钻社会心理的空子，罔顾实际，虚假宣传，误导消费者。我国《广告法》早有规定，医疗、药品、医疗器械广告不能“表示功效、安全性的断言或者保证”“说明治愈率或者有效率”“利用广告代言人作推荐、证明”等。但“神广告”仍屡有耳闻，这说明监管部门要进一步加大工作力度。媒体单位应强化行业自律，不能被广告费蒙住了眼睛，把天下公器当作拿提成、发奖金的提款机。明星和公众人物则应洁身自好，不要拿自己的形象和声誉帮商家给消费者“洗脑”。公众要增强科学素质，对夸大的广告多一点质疑求证精神。