聚焦男性消费新势力 美妆市场盯上“他”经济

“大宝，天天见！”上世纪90年代，伴随着这句深入人心的广告语，国内许多60后、70后男士开始有了第一次护肤的经历。

时过境迁，在今年俄罗斯世界杯上，韩国门将赵贤祐意外成为了焦点人物，“求代购韩国门将同款化妆品”成为热议话题。这不仅是因为他在比赛中的神勇扑救，还因为鏖战90分钟后，赵贤祐的皮肤看上去依然清爽，发型更是纹丝不动。

从“护肤化妆是女人的事”，到“男人也可以美”，三十年间，社会观念已经发生巨大改变。虽然远不及中国女性护肤市场超90%的渗透率，但“他”经济已经走上了发展的快车道。相关数据预计，2016年~2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将超过10%，远高于全球5.8%的增长率。

市场也在闻风而动。诸多护肤美妆品牌均在中国推出了男性产品线，试图在男妆市场形成初期划地抢滩。

与此同时，相较日韩而言，国内传统的“男女有别”观念仍是男妆市场大踏步发展的最大阻碍，通过恰如其分的方式唤醒男性对自我形象的关注，将是未来市场必修的功课。

男性的“面子”同样重要

北京上班族马翼身高超过190cm，加之坚持健身，用“魁梧”一词形容他的身形毫不为过，但很难想到这个“大老爷们”已有十多年的“护肤史”。

“刚开始是受家庭影响。”马翼丝毫不介意聊起这个话题，自从记事起，母亲就时不时向他传递“要注意皮肤保养”的观念。刚上初中，他就有了属于自己的洗面奶。

坐在记者对面的马翼，皮肤紧致白皙，发型、眉形都经过打理。今年31岁的他，与许多同龄男性相比，显得更为年轻时尚。

马翼只是越来越注重“自我形象”的众多中国男性之一。今年6月，唯品会与京东联合发布了一组有关两性消费趋势的调查报告。数据显示，近3年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度，其中面膜在销量和增速上都位列男性美妆产品首位。而淘宝在8月发布的一份《18~35岁男士潮流消费报告》显示，这个夏天，给自己买防晒霜的男生数量同比翻了8倍。

无独有偶，2015年，大学生曾学宁在宿舍开始制作男性化妆视频。当时，他收到的嘲讽比赞赏多。三年后，作为一名“美妆博主”，曾学宁的微博粉丝已有182万人；在微博、抖音、映客等平台，“男生化妆”也已成为热门的视频分类。

男妆市场越来越专业

临睡前，马翼会有近20分钟的护肤流程。洗面奶、爽肤水、乳液、眼霜、润肤露，这是他每天都会用到的产品。

男性开始在意“面子”，市场很快有了反响。据统计，目前中国男士护肤品市场已达到百亿元规模，预计到2019年，市场总值将增至154亿元。面对这一处于快速成长阶段的市场，诸多品牌商都摩拳擦掌跃跃欲试。

随机走访了北京西单商圈内的几家百货商场后，记者发现，几乎所有的化妆品牌都专门腾出空间，展示旗下的男士专用单品，有些还推出了系列产品线。

在一家法国护肤品牌的柜台前，在银行工作的李先生正和女友一起挑选护肤品。他告诉记者，过去自己使用的都是超市里随手购买的洗面奶，“产品不适合肤质，皮肤出油问题反而越来越严重”。由于在工作中常与客户打交道，对外在形象要求颇高的李先生便专程拉着女友到专柜来“挑一套合适的”。

采访中，多位化妆品导购员都表示，近年来，男性顾客数量明显增加，他们对产品的要求也越来越细，越来越专业。较早在中国推出男性护肤产品的法国欧莱雅对这一市场需求也有所察觉，在欧莱雅发布的一份报告中显示，中国男性对产品的需求已从简单的“洁面”发展为针对脸部、眼部、鼻子等细分区域的完整护肤步骤。

对整个行业而言，这既是机遇，又是挑战。从目前市面上的产品来看，各大品牌都将基础护肤类产品作为男妆领域的主力，唇膏、眉笔等彩妆类产品则空间较小。有分析认为，要想抢滩男妆市场，各大品牌既要保证在基础类产品中拥有一席之地，同时又要设法在彩妆领域独辟蹊径。

“男性美”被公开讨论

本月初，因为一档电视节目，“什么是男子气概”成为整个社会的热议话题。其实早在此之前，男性护肤、保养就常常与“女性化”划上等号。“心理上总有些过不去。”虽然购买了价值不菲的套装，但李先生表示，“护肤这件事，可做不可说。”

受传统观念影响，男性护肤尤其是美妆在国内依然是一个较少公开谈论的话题。上海家化首席市场官俞巍曾表示，10个男性中，也许只有两个会主动使用男性护肤品，如何唤醒剩余的8个人，是所有男性护肤品牌面临的共同问题。

为了吸引更多的男性群体，各大美妆品牌纷纷在男性关注的电竞和运动领域做起了文章。

欧莱雅男士曾连续两年与腾讯游戏合作，与消费者在游戏中互动、交流；高夫则与微软Xbox进行了一场跨界联名，推出了定制款的联名产品；碧欧泉则跟Keep合作推出了专属定制课程，以吸引热爱运动的消费者。

此外，选择男明星做品牌代言人，也成为唤醒市场、吸引男性消费者的重要方式。“当吴亦凡、王源等艺人都在使用BB霜、香水时，年轻一代对男妆的接受度将明显上升。”一位业内人士如此表示。

这个夏天，马翼已经可以更大胆地打遮阳伞和戴“脸基尼”，“在让自己舒服和在意别人的眼光之间，我还是愿意选择前者。”