网络购物 新场景新力量（扩大内需看亮点·消费⑤）

在家一键“逛街”，轻松且自在；海量商品挑选，省时又省力；轻松货比三家，质优价更廉……随着“互联网+”向更多传统消费领域持续渗透融合，网购成了人们的重要消费形式。如今，有事没事，总想上网淘点什么。

据统计，今年上半年全国网上零售额4.1万亿元，增长30.1%。其中，实物商品零售额3.1万亿元，增长29.8%，增速比社会消费品零售总额高了20.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重提高到17.4%，比上年提高了3.6个百分点。

网购群体更多元，新兴力量在崛起

在很多人看来，网购主力军一直都是年轻人，但如今，网购早已不是年轻人的专利，越来越多的中老年人也爱上了网上购物。

“这是我刚淘到的洗衣液，商家促销活动满99减50，算下来才40多元一瓶，比超市便宜10多元。”北京市海淀区退休员工张丽娟自打学会网购之后，已经在网上“淘”到了不少好东西，比如打折的羽绒服、床品四件套、纸巾等。

京东发布报告显示，2017年上半年，京东平台老年群体网络消费额高速增长，同比提高78.0%；老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速。

之前中老年人因为对互联网不熟悉，较少进行网购，技术成为中老年人网购的“壁垒”。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，随着智能手机和移动支付方式的普及，老年人正逐渐突破所谓的“壁垒”，养成网购习惯。

除了“银发族”触网，成了网购的新兴力量，电子商务也在不断向农村地区延伸覆盖，越来越多的农村居民爱上了在网上就能买买买的生活。

傍晚时分，宁夏回族自治区吴忠市红寺堡区大河乡石坡子村，载着快递的面包车缓缓驶进了村里的综合商店，将快件卸下，商店售货员一一打电话告知村民快件已经到达。

今年28岁的村民何生芳，3年前就开始在淘宝上购物，这次一下子收了好几件快递：“这是在网上买的包，那个是网上买的化妆品，每次淘到漂亮、便宜的东西，邻里姑娘们看到了都跟我要购买链接。”

网购这种生活方式，如今在石坡子村已不是稀罕事。“尤其像我们年轻点的，都喜欢在网上买东西。”何生芳一家在村里开了小卖部，专卖日用百货等。大约4年前，她还会坐班车到镇上集市去进货。眼下，大多时候她会选择动动手指，在网购平台下单。“购物时不仅可以通过网店信用、评价等进行对比，以保证质量，还能在价格上优惠很多。”

今年上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达6322.8亿元人民币，同比增长34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%，增速高于全国水平4.3个百分点。农村电子商务的高速增长，在推动农业产业转型升级、促进地方经济发展、实施精准脱贫等方面发挥了重要作用。

电商品类更丰富，营造消费新场景

除了电子商务新主体的快速扩展，跨境经营、社交电商、二手电商等营造出的消费新场景，也激发出了巨大的消费需求。

姚华波是宁夏回族自治区银川市九客农产品有限公司总经理，2015年他选择在银川市贺兰县创立一家以销售西北土特产为主要经营内容的公司。说起缘由，他坦言：“贺兰县政府为发展电商产业提供了很好的优惠政策，吸引我来创业投资。西北土特产品质优良，也拥有很大的市场。”

为销售枸杞，姚华波团队花了不少心思，前不久他们就精心筹划了一场视频直播。“我们在枸杞采摘季动起了做社交宣传的念头，用无人机记录下头茬枸杞采摘的场面，并在淘宝上直播，吸引了上千名粉丝在线观看，很多人当场就下了单。”

另外，公司还注册了公众号，介绍西北地区的人文物产等风情，通过内容营销吸引粉丝，公众号延伸建立了微商城，“粉丝带着对西北风情的情愫，自然也乐意买我们平台上销售的土特产。”目前，公司90%销售额来自于淘宝、微店等线上平台。

社交电商为消费者提供更直观的商品情况，消费更放心；二手电商的兴起也开拓了另一个万亿级市场。

每天晚上临睡前，杭州白领林枫习惯再逛逛“闲鱼”APP。闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台。这几天，她收获颇丰：卖掉3件闲置物品，买回1件。

如今，搬家、毕业、换季、预算有限又想尝鲜、囤货囤多了等等，都会产生大量的闲置二手交易。由此带来的买卖闲置物品，早已不再是年轻人买不起时无奈的选择，而是“轻消费”的新型生活方式。

“从市场规模来看，闲置交易市场将会是下一个万亿级市场。”闲鱼负责人谌伟业表示，根据商务部的规划，到2020年，社会消费品零售总额将达到48万亿元。届时，潜在的可进入二手市场的商品额在32万亿元以上。

闲鱼“轻消费”受热捧，另外，新增租赁频道也在加速催生年轻“租一族”，不断创造新的消费需求。谌伟业透露，闲鱼租赁上线之后，租房、租衣服、租数码迅速受到90后的欢迎，仅各大品牌手机的租用量在上线一周后就达到6000多部。

网络零售品质化，打假科技齐上阵

当前，我国消费升级态势明显，市场的品牌意识开始觉醒，从单纯的功能需求到品牌需求，人们网购的消费心理正随着整个消费市场的升级而变化。

“如果还以为网购就是图便宜，那真是落伍了。”北京市朝阳区某金融企业职员陈瑜婷说，网购时，身边的人更加看重商品和服务质量，物有所值成了对网购的新要求。

“前两天一个同事在网上买了一台空调，商家不仅提供‘以旧换新’服务，送货和安装也很及时，这样的服务肯定受欢迎。”陈瑜婷说。

网络零售的品质化，在各个平台的成交数据上也有体现。在今年的“6·18”网络购物促销节中，高品质商品的订单增长较快，一些电商平台上大屏幕高清电视、进口生鲜等产品销量翻番甚至更多。

为使消费者的网购之路更舒心，电商平台在打击假货和提升产品质量、购物体验上也做了不少尝试。

有的电商为个性化、定制化的高品质产品提供了展示平台，服装、电器等行业在柔性化生产中率先展开尝试。“前两天我在网上定制了一套西服，不仅合身，质量也不错，比以前在服装店买的流水线产品好多了。”陈瑜婷说。

为了提高货品品质，阿里的多项打假“黑科技”也纷纷亮相。“目前，阿里巴巴通过算法组建了大量精确复杂的数据模型，24小时不停歇地在全网高速运转，识别筛查可疑商品。”阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳介绍。在集团总部，记者见到了诸如每日识别商品图片约6亿张的图像识别算法、可对平台上近20亿种商品进行识别的假货甄别模型等“黑科技”，能有效地发现亿万商品中的假冒伪劣商品。（欧阳易佳参与采写）