你以为是剧情需要，其实是广告植入——药品广告花式植入影视剧调查

新华社上海4月19日电 题：你以为是剧情需要，其实是广告植入——药品广告花式植入影视剧调查

新华社记者 周琳、王琳琳、程思琪

男主角和父亲吃饭，父亲把餐桌上的药酒一饮而尽；女主角生病了，立刻有人送来胃药；宫斗戏里需要滋补，太后常用阿胶……

记者调查发现，本需要审查的药品广告，如今却是热播影视剧中的“熟脸”。专家认为，植入广告也是商业广告，必须遵守广告法所有规定。

热播影视剧男女主角为何常“吃药”？

我国药品广告审查发布标准中明确规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。记者调查发现，一些药企却“另辟蹊径”，走影视剧植入的道路，绕过这一规定，打“擦边球”。

2016年起，某品牌药酒多次出现在热播影视剧里。剧中人物吃饭时，餐桌上常常摆着几瓶，无论男女老少，端着酒杯一饮而尽。但事实上，这一品牌药酒是国药准字甲类非处方药，其药品说明书明确标有“儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者、肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”的使用禁忌。

电视剧《云巅之上》中，某品牌胃药是男女主角感情的催化剂，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛传》《那年花开月正圆》中，某品牌滋补药品是宫廷御用。作为非处方药，二者通过的非处方药广告审查批文中都明确提示“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，或“禁忌、不良反应和注意事项详见说明书”。

据不完全统计，2017年有数十部剧目有药品广告植入，涉及多个药品品牌。在这些影视剧中，投放植入广告的药品相关禁忌均未显著标明，可能对有相应禁忌症的患者产生误导。

记者调查还发现，为了拿到药企“金主”更多广告投放，有的制片机构甚至会为药企“度身定制”新剧情、新台词。一位经验丰富的制片人透露，市场看好的大剧，600万元的药品广告投放价格，回报一般为3－4个剧情、4－8分钟总出镜时长。如果遇到多个药品竞争一部热剧，价格会更高。“但即便价格不断攀升，药企仍然买账，毕竟植入广告隐蔽性高、渗透性强，投中了热播大剧，还有可能带动股票大涨、提升公司市值、促进销量提升。”

药品广告植入缘何处于“灰色地带”？

2015年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，却未对影视剧药品广告植入作明确规定，使之成了“漏网之鱼”。由于管辖范围存争议、多部门审查协作难度大，影视剧成为药品广告植入的“舞台”，药企变身影视剧“金主”。

对于管辖范围，上海市工商局广告处处长应钧认为，影视剧中的品牌（产品）植入，本质上具有商业营销的目的性，行为主体表现出典型的市场交易特性，属于商业广告活动范畴，应当遵守广告法基本规定。

有专家撰文指出，就药品广告而言，监管主体本身是明确的，前置审批应当由食药监部门负责，内容应当由工商部门来负责，机构改革后应当统一由国家市场监督管理总局负责。现在的问题是各大药企在投放影视剧植入广告前不会去申请前置审批。

除了药企自身缺乏广告投放自律外，监管执行也存在“盲点”。一家省级广播电视台研究发展部负责人告诉记者，此前，工商部门监管的是整个广告行业，植入广告隐藏在几十集影视作品中，工商监管的工作量和难度较大。虽然新闻广电管理部门在影视剧播映之前会做审查工作，但其工作重点是审查作品内容，药品广告植入是否合规往往被忽视。

影视剧“吃药”谁来管？

业内专家认为，不是说药品不能做植入营销，但植入广告仍然是商业广告，应当遵守现行法律中关于广告形式、内容、监管的一系列规定。

应钧建议，药品广告植入影视剧尤其应当守住法律底线。例如非处方类药品只做品牌或商标露出，台词对话中以情感诉求为主、不做推荐证明并无大碍。但有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣传，就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能对观众带来危害。

还有专家建议，健全植入式广告信息披露制度，抑制植入式广告的负面效果。药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

中科院上海生命科学研究院研究员沈建华认为，药品有其特殊性，不能让广告对公众产生误解。药品植入广告也应纳入监管，健全信息披露制度，由多个监管部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

记者了解到，一些省份已开始探索对影视剧植入药品广告进行系统监管。比如，上海市工商局正在与上海广播电视台联合调研，监管与自律结合，旨在通过实例分析研究，形成植入广告业务的标准、指南等制度性内容，跨前一步规制和防范植入广告的法律风险。“尽管对于经营者来说可能有更多限制，但这种限制换来的是对法律和社会利益的尊重，应该成为共识，这样才能让行业更健康地发展。”应钧说。