短视频捧红小猪佩奇 走红背后看网络青年亚文化

短视频APP捧红小猪佩奇 一只不能用的手表遭疯抢

导 语

过去几天，绝大多数人会发现，自己的朋友圈被一只长得像粉红色吹风机的小猪佩奇给占领了。

浙江在线杭州4月13日讯(浙江在线编辑 王艺)“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，过去几天，绝大多数人会发现，自己的朋友圈被一只长得像粉红色吹风机的小猪佩奇给占领了，一些大人则骄傲地在朋友圈晒起小猪佩奇玩具手表，尽管只是一个看起来像手表的玩具糖果盒。作为2015年才被引进中国市场的动画片，《小猪佩奇》展现出惊人的爆发力，而在社交网络碎片化传播下，小猪佩奇成为了现象级网红，还吸引到“抢钱大户”优衣库推出联名款了，而小猪佩奇品牌方eOne则选择与中国本土企业合作加速在中国市场的扩展。

小猪佩奇突然走红 手表遭疯抢

小猪佩奇的走红过程大致如下：最 开始是一部受家长和儿童喜爱的动画片，就像10年前的《喜羊羊与灰太狼》一样；后来作为表情包来传播，在社交软件上先火了一把；第三次火爆是源于“《小猪佩奇》被家长列入黑名单，只因孩子看后学猪叫跳泥坑”这一新闻，让很多未接触过这部动画片的人跳了进去。

此后，不少大V和营销号用“猪叫”和“跳泥坑”炒热度，这个行为本身并没有什么有趣的点，但年轻网友喜欢跟风，模仿一些无厘头的行为显示自己“不掉队”。于是，一些身上贴着小猪佩奇的“文身”，戴着小猪佩奇手表，并把“社会人”几个字挂在嘴边的“社会大哥”开始在抖音直播，引发了新一轮的关注。

截至2017年，这部动画片得到豆瓣评分9.2分，在国内年播放量达100亿次，成为用户规模最大、变现模式最成熟的儿童IP。

“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”流行开来后，看到视频里有人佩戴小猪佩奇社会人手表，大一学生鞠东伯和林桑觉得很新奇时髦，便立即花26元网购了两个同款产品。张迪说，这种“手表”并无计时功能，只是一种奶糖食品。成年人买了之后当然不是为了吃糖的，她们用来拍照，发在朋友圈，表明自己的“社会人”身份。

记者搜索发现，在淘宝上，很多家店铺有着显眼的“抖音同款”的标识，种类多样，价格不等，一些店需要预订，也有店铺明确标出“现货秒发，库存有限”。

中国市场火爆 酝酿全方位投入2019猪年

“小猪佩奇”的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满。小猪佩奇IP所属的英国Entertainment One(简称eOne)公司在2017年上半年的强势增长，主要受益于中国市场的推动，它在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了700%，这还不包括各种未取得授权的商品销售，小猪佩奇成为当之无愧的移动印钞机。

中国市场表现出的超强消费力让eOne公司兴奋不已，该公司选择本土有优势的IP 运营商加码中国市场。eOne公司在今年3月公布奥飞娱乐股份有限公司将作为其全球大热的学前教育动画片小猪佩奇在中国的IP合作方，助力小猪佩奇 IP 在中国市场的发展。

奥飞集团高级副总裁曹永强称，公司拥有超级飞侠、萌鸡小队、喜羊羊与灰太狼等一系列精品IP以及完善的产业链。奥飞娱乐相关负责人索冬对北京晨报记者表示，双方将就eOne旗下的“小猪佩奇”展开一系列产业合作，并计划发布全新主题玩具系列，包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等，并将在2018年第四季度全面推向市场。

对eOne而言，中国市场已经上升为全球最为重要的市场。eOne全球授权、家庭和品牌部执行副总裁AndrewCarley此前表示，“小猪佩奇在中国的人气不断上升，我们也看到了中国市场的广大前景。我们正酝酿迎接2019年，即中国的猪年。而全新的玩具、新鲜的内容、令人兴奋的商品以及沉浸式的精彩体验将让我们处于强有力的地位。”

在eOne的规划中，现场活动和沉浸式粉丝体验将是eOne 在中国重点发展的业务。除了首个小猪佩奇主题游乐场将开幕外，为期三年的小猪佩奇全国巡回表演秀也提上了日程，还有众多品牌快闪活动和商场活动也正在筹备之中。

走红的背后力量：网络青年亚文化现象

小猪佩奇手表的走红，离不开短视频的热捧和传播。“社会人”与小猪佩奇的反萌差激发了部分人的玩梗心理，在网民不断解构和二次创作中，一只卡通人物小猪成为全民狂欢的噱头，构成了一种亚文化力量。

这个事件将网络上分散的、隐藏的群体召唤和集结起来，潜伏在网络世界中的一拨人共同发力，最终呈现出一种无法忽视的力量。这表明，亚文化是有群体构成的，亚文化不是一个人的文化，而是一个群体或者一个部落的文化，这个群体多是年青一代网民。

近年来，以快手、抖音等为代表的短视频应用在青年群体中日益火爆，已成为很多人生活中的一部分。中国科学技术大学科技传播与科技政策系博士研究生李雅筝认为，在物质相对充盈的生活背景下成长起来的“95后”和“00后”，更看重对个性化趣味和美的追求，触媒习惯呈现碎片化趋势。

而当下短视频的“个性、好玩”等特点刚好满足了这代人不喜欢随大流、追求个性化的特点。他们在把玩、创造和传播中彰显个性，同时获得精神上的放松。这种参与出自社交需求，一方面证明自己是跟得上潮流的社会人，另一方面也可作为茶余饭后的谈资营造轻松和谐的交际氛围。

但“亚文化”在某些方面与社会主导性文化的价值体系有所不同，如果过度沉迷或者把亚文化当成主流文化，那么可能对青少年发展有不好的影响。根据某数据统计机构的报告，在过去半年中，平均每位用户每天在抖音上消耗的时长达到20.27分钟，因此，抖音不得不专门研发防沉迷系统。

山东政法学院传媒学院院长、教授蒋海升认为，由于抖音中的短视频娱乐性强、新鲜感足、播放时间短、刺激性大，很容易让人沉溺其中，刷起来不停。利用短暂时间刷刷抖音消遣娱乐一下倒也无可厚非，但过长时间的沉溺、强烈的依赖会使人消磨意志，逃避现实、无所事事，甚至难以自我解脱，形成不断地刷屏冲动甚至刷屏强迫症，负面效果不小。