金立债务危机90天：裁员50%自救 融资尚无消息

豪赌全面屏

遭遇市场整体下滑

关于债务问题，刘立荣此前接受媒体采访时承认，“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016~2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

的确，金立在品牌运营上一直很舍得。

再次掌舵的刘立荣，重新梳理产品路线，形成了M、W、S、F和金刚5个产品系列；果断砍掉“小清新”的产品定位，带领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”路线，并在此基础上添加了新的内涵—“安全”。

为了建立全新的品牌形象和影响力，刘立荣更换了金立的logo，并加大了在营销层面的力度。斥巨资冠名、赞助了《笑傲江湖》《最强大脑》《楚乔传》等热门综艺、影视节目，其中某些节目的冠名费均为上亿元级别；先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等当红明星担任品牌代言人。

金立这两年的运营策略看起来与OPPO、vivo颇为相似，都不遗余力地争取大牌明星代言和热门综艺冠名。这种高举高打的营销策略也的确为金立带来了品牌曝光度，2016年，金立手机的全球出货量约为4000万台，相对2015年增长了21%。

因此，在2017年年初，刘立荣立下目标，2017年金立国内的销量保底销售3000万部，并挑战3800万部。

但这样的增势并没有如愿持续下去，金立2017年的出货量反而暴跌至2 600万台。2017年金立手机在中国的销量为1494万台，排名第7，份额仅为3%。这与刘立荣在年初设定的目标相比，缩水了一半。

这里面有手机市场整体不乐观的背景。据中国信息通信研究所发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示，2017年国内手机出货4.91亿台，同比下降12.3%。

在整体下滑的残酷市场中，刚刚从功能机的辉煌、落败中醒过劲儿来，在智能机时代渐有起色但尚未站稳脚跟的金立，情急之下，打法就有点乱了阵脚。

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2017年11月份，刘立荣开启金立“全面屏”战略，一口气发布了8款全面屏手机，价格覆盖从低端到高端各个区间。然而，中国智能手机行业已经触顶天花板，从增量市场转为存量市场，激进的扩张战略为资金链危机埋下了伏笔。

而那场模仿OPPO的形似神不似的电视台发布会，也成了金立当时战略想法不够清楚的一个注脚。据《证券日报》记者观察，2017年中，OPPO联手浙江卫视开了一场创新的演唱会式发布会，效果显著。2017年11月份的金立全面屏发布会也联手了深圳卫视，但与OPPO将产品卖点有技巧地内嵌到一场演唱会里不同，金立只是生硬地通过电视台直播了一场与平常无异的发布会。OPPO通过明星云集的演唱会直接触达目标受众--年轻人群，而金立的电视台直播是否能触达其主要消费群体，效果似乎并不明显。

如果说此前金立的明星代言冠名、综艺都有其效果值得投入，这场电视台发布会的砸钱对金立来说可谓并无必要。

遭遇挫折的金立，如果再次站起来，或许也会重新审视市场规律和自身战略。