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春节“红包大战”硝烟再起 互联网企业为何如此热衷?

2018-02-13 07:49:42 李 禾 来源:科技日报  责任编辑:林晨   我来说两句

高科技助力 红包大战有不少新玩法

根据新春集福秘籍,支付宝用户有三种获得福卡的方式。“AR扫福字”,除了扫福字外,还可“扫手势”。即打开“AR扫一扫”,让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”手势,就有机会获得一张福卡;还有是通过“蚂蚁森林浇水”“蚂蚁庄园捐金蛋”小游戏获得福卡。此外,支付宝今年还新增“一字千金”红包功能,用户可从祝福字库中任选一字,并根据系统随机生成的金额红包一起送给好友。

QQ也加大红包力度,在春节期间派发“走运红包”等。即初一到初三可根据当天走路步数换取抽红包机会;除夕到初八,推出“联名限量款红包”,用户在给好友发QQ红包时,可选择品牌商品的专属个人红包等。

淘宝宣布,春节期间,用户打开手机淘宝,即可获得3个待开红包,分享给其他用户打开后,分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。绑定淘宝亲情账号,一人中奖,所绑定亲情账号的家人会一起中奖,奖品成倍增加。

从上述春节红包规定可看出,不管是哪一种红包,商家都非常注重用户与亲朋好友的关联和推广。中国电子商务研究中心主任曹磊说,红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景,各方都想尽可能地获取更多用户。

据统计,目前互联网行业获得一个优质客户的成本约为100—300元,获客成本高。

不管是支付宝、QQ还是淘宝等,各家的春节红包也是紧扣自身战略来做策划。艾媒咨询CEO张毅表示,腾讯天然有社交媒体的流量,阿里要通过其他渠道去引流。淘宝目前以青年的女性用户为主,本轮春节营销活动,可能是寄望于此举带动家庭其他成员,特别是老年或中老年人群参与到淘宝消费中来。

QQ重磅进入春节红包市场也与其自身用户下滑情况有关。腾讯2017年第二季度财报显示,QQ和QQ空间的月活用户比去年同期分别下降5.4%和7%。其实下滑的拐点在2017年初就已出现。对此,有业内人士表示,从目前情况和未来发展趋势看,QQ希望借助春节红包来挽回颓势,可能是杯水车薪。

纯电商时代终结 线上线下融合大势所趋

随着目前线上流量红利不断弱化,纯电商时代的结束,线上与线下流量的融合已是大势所趋。阿里系提出“新零售”等比较早,线下布局比较扎实,交易场景也比较多。因此,在今年的集五福活动中,新增加了通过“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”方式来获取福卡。“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”是支付宝内置的两款环保游戏,其目的是通过游戏这种喜闻乐见的方式,引导用户参与公益项目,同时增加用户对支付宝的认同和依赖程度,增加产品黏性。

微信事业群总裁张小龙曾表示:“探索线下精彩生活,是微信下一步的重要计划。”

因此,微信今年虽然没有推出线上红包,却开始强调线下支付。比如通过“摇摇乐”,用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖,最高可免单200元,还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。而用户通过扫描商店内的“附近优惠”小程序码,就能快速查看和领取商家及品牌的春节优惠券,大牌更低至1折起。

张毅认为,今年红包大战强调的已不是移动支付本身,商家关心的是绑定支付以后做什么。比如微信过去一年主要推广的产品是小程序,春节优惠策略也与小程序进行了结合。

微信支付今年除了在一二线城市深耕以外,还计划拓展到三四五线城市。“现在能看到,线下的移动支付市场比线上要大很多。”腾讯市场部有关负责人表示,“这其实是一个长期的活动。针对到春节活动,我们会有一些新颖的形式,但整体上都是基于微信支付的一些线下的场景拓展。不管是去赋能商户,还是给到终端用户一些更好玩的体验。”

本报记者 李 禾

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