史上最严奶粉新政实施 3/4企业或被淘汰出局

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第2期)

2018年1月1日，号称“史上最严奶粉新政”全面实施。

根据规定，无论是国产品牌还是洋奶粉，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。自2018年起，婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售，必须获得产品注册证书，未注册者将被勒令退出市场。

这场奶粉行业大变革中的主角们，有的欢欣雀跃摩拳擦掌，有的发起三四线城市争夺战，还有的海外布局暗度陈仓。

2018年伊始，一场争抢全球最大奶粉市场话语权的暗战，已经全面开启。

奶粉市场重塑格局，3/4企业或被淘汰出局

截至2017年12月28日，在国家食品药品监督管理总局发布的33批婴幼儿配方奶粉注册名单中，总计涉及97家乳企319个品牌，批准奶粉配方940个。其中，通过配方注册的进口产品一共有68个品牌197个配方，占总配方名单的20%左右。

据统计，目前我国106家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。奶粉注册制新政在1月1日正式实行后，贴牌、代加工和假洋品牌将全部被清出市场，品牌数量将从2000个配方缩减到几百个。

“这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。”国家食药监总局原副局长滕佳材表示，新政意味着我国婴幼儿奶粉生产的门槛高了，也意味着奶粉市场彻底洗牌、重塑格局。

中国奶业协会会长高鸿宾接受《中国经济周刊》记者采访时说，注册完成后，最多可能保留约600个配方系列。“很多中小企业人才、研发能力、管理明显不达标，大约有3/4资质不够、研发能力差的生产企业将退出婴幼儿奶粉生产领域，预计会让出25%的奶粉市场。”

国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥表示，新政对企业来说是一次大考，以前婴幼儿配方乳粉市场存在两个突出问题：一是婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁，例如现有企业中，产品数量9个以上的生产企业有59家，个别企业甚至有180余个配方；二是使用标签和广告乱象较多。

“欧美每个企业只有3至6个配方，很多企业必须做减法，确保3个配方；益智、免疫消化组合、优质蛋白配比等夸张的、未经证实的标签，使用进口奶源、有机牧场等模糊性的词语，以及标注乳白、零添加、蛋白等不需特殊标注的营养成分等说法，都不准再使用。”马福祥对《中国经济周刊》记者说。

国产品牌配方约占八成

显然，对婴幼儿配方乳粉生产企业而言，迎接他们的是悲喜两重天——已完成注册的企业摩拳擦掌，而尚未获批的企业，留给他们的时间已经不多。

特别值得关注的是，从企业角度看，拿到注册配方最多的是国内企业。获批最多的是贝因美，数量达到51个，获批配方数超过20个的企业有飞鹤、蒙牛、伊利、明一、澳优、雀巢惠氏系等企业。“940个配方中，洋奶粉有197个，约占20%。总体来看，对占比约80%的国产奶粉是利好。”乳业专家王丁棉分析说。

对此，君乐宝乳业集团总裁魏立华接受《中国经济周刊》记者采访时说，配方注册制的出台和落实，在一定程度上使奶粉行业重新洗牌，不但提高行业集中度，提升乳制品行业整体水平，也是国产奶粉开启新时代，从站起来迈向强起来的新起点。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼认为，婴幼儿奶粉配方注册制有效地抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象，减少了贴牌、代工现象，中国奶粉市场格局将出现从比数量到比质量、从比品种到比品牌的变化。“国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超，要从‘提升消费者信心’‘提高一线城市占有率’两个方面着手。”

中国奶业协会会长高鸿宾称，中国奶粉行业已经脱胎换骨：纵向比较，今天的中国奶业已经达到了前所未有的历史最高水平；横向比较，中国奶粉行业已经跻身世界先进行列。三鹿奶粉事件之前，国产奶粉的市场占有率为65%，事件之后跌至30%以下，一线城市降到15%。现有国产奶粉不仅恢复到了三鹿事件之前的水平，而且2017年有望超过并达到70%。

君乐宝方面提供的数据显示，2017年1至10月，君乐宝奶粉同比增长超过110%，明星产品增长超过300%，2017年销售预计突破20亿元。

乳业专家宋亮认为，国内奶业处在由分散向集中转变、由渠道竞争转向品牌竞争的发展阶段，呈现出大吃小、强吃弱、内资抵御外资的竞争态势。

布局海外或成为奇兵

虽然国产品牌迎来重大利好，但外资品牌的表现依然抢眼。

市场分析机构预计，惠氏2017年的销售额将达130亿元，达能为75亿元，美赞臣为70亿元，美素佳儿为40亿元。

此外，所有外资企业都已开始在中国三四线城市布局。业内认为，在国际大品牌的大举进军下，国产奶粉品牌势必承压，主导三四线城市的格局也会改变。

国产品牌如何才能破局而出？

在2017年，很多国内乳企不再像以前一样陷入和外资的胶着战，而是插入到敌后，以不同的方式缔造一个“出海梦”。

最新一个海外布局案例就是飞鹤乳业。2017年12月23日，飞鹤乳业表示，已于近日完成对美国第三大营养健康补充剂公司VitaminWorld的收购，交易价格为2800万美元，折合人民币约1.84亿元。飞鹤乳业称，此次收购是该公司在大健康产业方面的多元化、国际化布局，收购后，VitaminWorld将独立运营，飞鹤乳业也将利用资源帮助VitaminWorld进入中国营养补充剂市场。

业内人士指出，国内的乳制品企业去海外投资能够有效规避国内的高成本和高风险。收购保健品企业，两条腿走路也将成为一个趋势，2018年乳企的海外布局效果将开始显现，整体也会向着利好的方向发展。

显然，配方注册制只是一个开端，残酷的市场竞争刚刚开始。业内人士认为，从收购工厂到自行建厂，中国乳企希望借助海外资源实现弯道超车，将成为2018年乳品行业的重头戏。