中国的消费革命：“双11”成交额9年增长3000多倍

数字“双11” 中国消费升级之路

越买越贵

线上客单价超线下

从2009年至2012年，剁手党的消费热情还是主要停留在服饰、鞋类、内衣等个人“小件儿”上。而从2013年开始，天猫“双11”销售龙虎榜上首次出现了一些家庭“大件儿”身影，如电视机、沙发、洗衣机。消费者不仅关注个人消费，更习惯在“双11”这天筹谋家庭采购计划，为家中“大件儿”升级换代。

“越买越贵”俨然成了新的消费趋势。天猫的数据显示，从今年“双11”破亿品牌名单看，剁手党们的消费升级需求旺盛，线上购买的客单价甚至超越线下。

在珠宝行业，与天猫保持深度合作的知名品牌周大福、周大生销售强劲增长。周大福成为行业第一家天猫双11“亿元俱乐部”成员，周大生截至11月11日晚间10点的成交额已相当于去年全天销售的150%。

来自京东的数据显示，网上奢侈品销售在今年“双11”也十分火爆，当天中国黄金销售额同比大增26倍；钟表当天售出40万只，国际名表泰格豪雅1天销售额超过去年1个月；意大利品牌阿玛尼Armani同比增长27倍。

农村消费

电视尺寸比城里大了5英寸

广袤的农村市场潜力无限。今年的“双11”战报里透露出的不少小信息，让很多电商都大呼“想不到”。

京东帮服务店和京东家电专卖店在农村地区销售额已占据京东“双11”期间大家电销量的40%，增速远高于城市。来自京东的数据显示，今年“双11”期间，农村市场电视销售的平均尺寸要比城市大5英寸，空调大0.5匹，净水器销售同比暴增了10倍。

要占领农村市场，电商们抢着把快递送进村儿。如今，京东售后服务已经覆盖更加广阔的农村地区，全中国拥有1700多家京东帮以及超过7000家的家电专卖店，共覆盖了2.5万个乡镇和50多万个乡村。

菜鸟网络通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具提前下沉到菜鸟县城仓库，可实现50%当日达，99%次日达。

生鲜触网

澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果成洋明星

大洋路海鲜批发市场的一家经营进口生蚝的批发店里，保温纸箱堆了一地。店主无暇招待到店的客人，和伙计们一起埋头包装生蚝。“这都是双11的单子，店里货都卖空了。”店主告诉北京晨报记者。

2010年开始，天猫“双11”成为消费者采购滋补干货的高峰期，一度最高增幅达到700%。而到2014年，这股“干货风”一下又转为“鲜货风”。数据显示，消费者不仅喜欢“鲜货”，更是钟爱“洋鲜”。澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。

京东生鲜产品的销售也在今年“双11”迎来大爆发。

今年“11.11好物节”期间，京东生鲜累计销售20000吨商品。以销量计算，澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果排名前三，成为当之无愧的“洋明星”。

麦肯锡2016 年中国消费者调查报告显示，中国消费者的购买倾向已逐渐从大众产品向高端升级转变，生鲜饮食等领域正是这一趋势的集中表现。

购买服务

5万的南极游卖了1000多个

如今的网上购物节已经不再局限于实物商品，旅游、汽车后市场、家电维修等优质服务都颇受消费者青睐。“双11”已经成为剁手党安排全年出行计划的起点。

来自京东的数据显示，今年的“11.11促销季”，生活旅行业务整体销售额同比去年增长184%，出境游产品总销额比平日增长458%，上海迪士尼门票11月11日当天15分钟超平日全天销量。

飞猪数据显示，共计有81%的“剁手党”选择了自助方式开展旅行。无论在境内、还是境外，“乐高组件”式预订越来越受青睐。拿租车类目举例，2017年销量已比2016年全年上涨337%。在今年“双11”之前，价值5万的南极游已卖出1000多个。

单身潇洒

“1人用”商品搜索量增加190%

“光棍节”单身人士们可顾不上伤春悲秋，他们也在忙着买买买。

今年双11期间，天猫上“1人用”商品的搜索量增加了190%，为单身人士专门打造的“迷你”大家电交易额增长了92%。单身人士们再也不用为量大浪费而苦恼。

“智能门锁”的加购人数增加了446%，让人们轻松实现“回家开门不求人”。自己出行太孤单，那就带上宠物吧，今年“双11”，天猫“宠物出行”系列商品购买人数提升了239%。

与日用品的经济简约相比，人们在健康上越来越舍得投入。“大型”家用运动器械搜索量提升了147%。

二孩商机

“买两份”儿童用品用户购买提升了18%

二孩政策的吸引力有多大？大数据很直观。今年“双11”，在天猫上“双人推车”的搜索人数提升了83%。而“买两份”儿童用品的用户购买提升了18%。作为奶粉、尿裤、进口牛奶等品类全渠道最大的零售商，截至11日24时，京东平台婴儿纸尿裤卖出15亿片；婴儿奶粉售出2万吨；牛奶售出8500万升。各大电商排行榜上，也总能看见母婴品牌笑傲江湖。京东提供的“双11”全球好物节大促活动各大品类的品牌排行榜上，达能、花王等多家知名母婴品牌纷纷登上TOP10的榜单。

在“双11”母婴品类实现销量三连冠的全棉时代和童装“卖霸”巴拉巴拉，无论从金额还是参与预售的人数，都在天猫“双11”预售榜名列前茅。

二手交易市场里母婴产品的销量也极为抢眼。“双11”前，百姓网二手交易平台的母婴用品同比涨幅达7%，在新增加的二手物品中，大品牌的电动吸奶器、胎儿心率仪、温奶器、电子体温计等受欢迎程度相对更高。

此前有分析预测，随着消费升级的推动和二孩政策的全面放开，价值万亿的中国母婴市场已经进入高速增长时代。预计到2020年母婴整体市场规模超过4万亿，领跑整个零售行业。

城市基因

北京人“撸猫”，上海人用袖扣，广州人爱喝普洱茶

今年的天猫双11，北京地区单日成交86.28亿元。北京人挺讲究，漱口水加购热度超过整体水平的99%。民族风服饰购买热度全国第一。不过，北京人最爱的可能还是“撸猫”，在天猫上，逗猫棒购买热度超过全国均值的145%。

实际上，大数据可以透露出不同城市基因的小秘密。天猫数据显示，有腔调的上海，袖扣购买热度超过全国均值169%，老年网购用户占比超过整体水平223%；善于养生的广州人民，普洱茶加购物车的热度超过全国均值的55%，美容仪、眼部按摩器购买热度排名第一；深圳是个不夜城，打碟机购买人数占比超过全国均值111%；杭州人喜欢绿色出行，平衡车等智能出行设备加购热度超大盘136%。

消费理性

搜索热词泄露购物方式变化

“双11”陪着消费者从“青葱”迈向“轻熟”。2009年，全国剁手党平均年龄仅为21岁，那时候他们的收货地址大多数是大学、宿舍。如今，阿里数据显示，约有70%的“剁手党”步入婚姻、或已恋爱，他们是都市白领，是社会中坚力量。

“成熟”也体现在消费理念上。京东数据研究院院长刘晖表示，如今消费者在“双11”的购物行为已经越来越理性，在过去，消费者所搜的热词通常是一个品类或者是类目，通过价格等方式来筛选出自己想要的产品，而现在则非常明确自己想要什么，直接搜索品牌和机型的比例明显提高。