婴幼儿奶粉行业加速洗牌 渠道争夺战已打响

婴幼儿奶粉行业加速洗牌

随着婴幼儿奶粉产品配方注册制的实施，个别企业产品配方过多、过滥的局面有望得到缓解。业内人士认为，奶粉配方注册制在世界范围来看是一项开创性的工作。奶粉配方将成为乳企间竞争的战略高地。从监管层面来看，配方注册制的实施说明我国对婴幼儿奶粉的监管走在了世界的前列。

10月31日，国家食品药品监管总局批准4家企业共18个婴幼儿乳粉产品配方注册。截至10月底，已有466个婴幼儿乳粉产品配方通过注册。国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥日前在由新华社《财经国家周刊》、瞭望智库举办的“配方注册制时代的中国奶粉市场”座谈会上透露，注册制最终批准的配方数量或在1000个左右。随着获批名单的公布，市场洗牌陆续开始，奶粉市场也转向后注册制时代。

配方注册刚起步

根据食药监总局公布的数据，在注册制实施之前，国内拥有婴儿配方奶粉生产工厂108家、配方2300多个，其中黑龙江、山西、内蒙古、河北企业占57%，进口企业77家。按照新要求，一家企业最多可拥有3个配方系列的9个配方计算，配方注册才刚刚开始。

马福祥介绍，目前配方注册还在继续，对于配方审查主要坚持三个原则：一是标准规定必须添加的营养素不能缺少：第二，可以选择的营养素必须明示；第三，不应该使用的物质，包括添加剂，以及标准规定禁止使用的，坚决禁用。为了确保注册制顺利实施，国家食药监总局专门设立了受理婴幼儿配方注册申请机构、受理服务和特殊举报中心。

不过，目前配方通过注册率达100%，注册制似乎并没有起到过滤作用。马福祥解释称，一方面，这几次发布的企业都是大品牌，基础较好；另一方面，审查过程中发现不符合要求的，地方食药监总局会给企业提出改正意见，企业及时整改后也会予以注册，如果在规定时间内无法完成整改就不予注册。“现在看来，企业都能达到整改要求，因此尚没有不予许可的案例。不过，也有企业撤回了注册申请。”

中国奶业协会副秘书长刘琳认为，“三聚氰胺事件”之后，乳品生产企业浴火重生，从奶源到加工工厂，都有了很大的变化。此次配方注册制实施，不仅向消费者提供了食品安全保障，同时也向世界宣示中国可以管好自己的婴幼儿“口粮”。

高级乳业分析师宋亮认为，婴幼儿奶粉注册制的实施在奶粉行业具有里程碑意义，它标志着政府围绕新版《食品安全法》构建的食品安全科学监管体系已经初步形成。婴幼儿奶粉产品配方从备案制改为注册制，是我国政府重塑奶粉行业发展格局、保障国内奶粉消费安全的集中体现。

产品供给质量正提升

据了解，多年来，中国婴幼儿奶粉的高毛利吸引了大批国内外资金进入，极大地推动了世界范围内婴幼儿奶粉产量的提升，国内也形成了大大小小近3000个品牌。奶粉配方注册新政的实施，将终结奶粉配方过滥现象，从供给端整顿奶粉市场，提高食品供给质量，有助于提升消费者对品牌的认知度，保障奶粉供给安全。

此外，按照奶粉配方注册制要求，只有具备相应研发能力、生产能力及检验能力的企业才能申请产品配方注册，这将大大提高企业申请的门槛。大部分中小企业被挡在门外，将抑制产能无序扩张，对当前产能过剩起到很好的去产能作用。随着奶粉品牌数减少，企业将更加珍惜现有品牌。同时，市场上配方数量大幅减少，企业将会加大研发投入，特别是针对中国婴幼儿“量身定制”相关研发。

“从监管端来看，中国进入配方注册时代，对婴幼儿配方乳粉的监管也走到了世界前列。”美赞臣营养品公司大中华区副总裁顾磊表示，配方注册制在全球范围内都是一项开创性的工作，它将使市场实现由数量向质量的转化。现在的中国奶粉市场处于急速变化的阶段，充满机遇。配方注册制的实施，将使市场重新聚焦于高品质产品上，奶粉配方将成为乳企间竞争的战略高地。

作为首批通过配方注册的企业，蒙牛集团雅士利副总经理朱国刚表示：“随着配方注册清单陆续出炉，乳品市场将向已经完成注册的品牌倾斜，行业的洗牌将加速。”对于企业来说，会因为珍惜品牌而更关注产品流向和产品安全性，企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新等综合实力竞争上来，集中做品牌，而不是多配方。

渠道争夺战已打响

在业内人士看来，随着通过注册的企业名单不断公布，国内奶粉行业的混乱局面也有望得到改善。据统计，此前，个别企业甚至有180余个配方。明年1月1日后，贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场，2000个配方将缩减到几百个。

宋亮表示，尽管配方注册制全面推行要从2018年1月1日开始，但一场关于渠道的争夺战已经打响。奶粉配方注册新政对三四线及以下城市市场的影响比较大，一些中小品牌退出市场后，大品牌将围绕这些市场展开激烈争夺。随着这一时间点越来越近，不少乳企今年都加快了研发速度。例如飞鹤乳业今年推出羊奶粉系列，还有不少大企业争相布局有机奶，积极抢占市场。

“未来，高品质的产品将会受到市场追捧，这对拥有高品质产品的企业来说是利好消息。在渠道方面，将实现市场产品供应从数量到质量的转变，从而进一步推动市场的良性竞争。此外，还将帮助消费者回归理性，最大受益者将会是中国的新生儿。”顾磊表示，从企业端看，配方注册的实施将会让市场重新聚集到产品配方上，聚集到产品质量和科研创新上。

“对市场而言，大批小品牌和小企业退出市场将极大提升市场集中度，推动公平竞争；对消费者而言，奶粉配方注册新政实施后，国内奶粉价格将趋于稳定，并逐步与国际接轨，消费者可以买到物美价廉、安全放心的奶粉。”宋亮说。此外，市场仍有600个左右的品牌，消费者选购的范围仍然很广。

近年来，在国内奶粉产能过剩及跨境购发展迅猛双重因素影响下，我国奶粉市场高价格体系被打破，目前已与国际价格接轨。不过，也有一些新情况需要监管部门关注。宋亮提醒说，如果跨境购不能得到有效规范，那么奶粉配方注册制的效果将会大打折扣。大批没有通过配方注册的品牌或将通过不规范的跨境购渠道进入中国市场。建议抓紧时间采取措施封堵其中漏洞，一是保税区跨境购奶粉应纳入配方注册制统一管理系统，从源头把控产品质量安全；二是针对直购模式，在充分尊重消费者个人意见前提下，建立并完善跨境产品消费者投诉平台，形成预警机制，一旦部分产品出现问题可以及时提醒其他消费者；三是对大型跨境购平台商建立有效的监管制度，切实保障消费者权益。