新技术助推网购营销模式创新 呈现五大趋势

消费已连续三年成为拉动我国经济增长的第一驱动力，其中网络零售业的发展更是迅猛。记者综合多家网购平台的销售数据发现，在大数据、人工智能技术的推动下，网络消费形态升级，并呈现品质化、智能化、个性化特点。对此，专家建议在供给端推进智能制造，加大创新设计力度，提升产品品质，以新供给创造新需求。

网络零售呈现五大趋势

国家统计局近日公布的数据显示，今年前三季度最终消费支出对我国经济增长的贡献率达到了64.5%，消费驱动经济增长的模式更加巩固。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长邢志宏说，居民消费持续升级，新的商业模式快速兴起，加上消费政策的不断完善和消费环境的不断改善，有效地激发了消费的潜力。

从消费模式看，网络销售增势表现强劲，前三季度实物商品网上零售额同比增长29.1%，非实物商品网上零售额增长更快，达到52.8%。2017年上半年，我国网络零售交易额同比增长33.4%，达3.1万亿元，增速比上年同期加快5.2个百分点。

商务部新闻发言人高峰说，在网民红利、消费升级、线上线下融合、业态模式创新等有利因素影响下，网络零售市场规模增速逐月上升。而在社会消费品零售总额的增量中，超过三分之一是由网络零售贡献的。

记者汇总阿里巴巴、亚马逊、京东、网易等网购平台的相关数据发现，当前网络消费呈现五大新趋势。

一是消费者对价格的敏感度下降，更关注品质。据商务部统计，在部分电商促销期间，手机数码、家用电器等品类的客单价持续上涨，洗碗机、净水器等高端电器的销售额是去年同期的5倍以上。根据阿里零售平台的品质消费指数显示，洗碗机、自平衡电动车、健身衣、出境游、乳胶床垫、唇彩、一体智能坐便器、抽湿器、温灸器等成为品质消费“十大件”商品。京东数据研究院分析，国外高品质的生鲜产品销售呈现爆发式增长。在今年“6·18”活动期间，美国的车厘子、新西兰的大龙虾、北欧的三文鱼等销售火爆。

二是智能消费成为增长点。根据阿里巴巴平台提供的数据显示，智能消费占比大幅提升，主要包括智能家居、虚拟现实与各式新型智能设备。

京东家电事业部负责人称，人工智能电视、智能冰箱、体感单车、扫地机器人、破壁原汁机、洗碗机、VR眼镜等销量比去年大幅增长。浙江大学互联网金融分院院长金雪军认为，随着消费者日趋成熟，预计新型智能设备将高速成长。

三是农村网络消费增速较快。据商务部统计，2017年上半年全国农村实现网络零售额5376.2亿元，同比增长38.1%，高出城市4.9个百分点。来自中西部地区和三线以下城市的订单增速明显高于平均增速，成为新的消费驱动力。

专家认为，电商企业渠道下沉和海外扩张带动了农村电商和跨境电商的快速发展，使农村的网购消费潜力和网民对全球优质商品的消费需求进一步得到释放，进而带动网络购物市场的消费升级。

四是网络零售为国产品牌崛起提供了平台。高峰表示，国产品牌表现出强劲的竞争优势，在家电、手机等市场，国产品牌确立了优势地位。2017年上半年，国产品牌销售额占整体销售额的74.5%，家居家纺和家用电器中，国产品牌销售额占比达到85%左右。

“蜜芽”CEO刘楠说，过去的一年，我们在销售中发现，用户有“消费降级”的趋势，这个趋势并非和“消费升级”对立的，而是升级一定程度后呈现的消费形态，即用户对品质有了更高的要求，同时不再像过去那样愿意为品牌溢价买单。“好孩子”、“子初”等国产优质品牌今年开始突起。

五是跨境网购更普及。据亚马逊海外购平台提供的消息，老年人开始加入跨境网购的阵营。在“单笔花费在5000元以上”这一维度中，60岁以上的消费者占比最高。除了北上广领跑“海淘”市场外，四川、山东、湖北、辽宁等地的购买力也增长迅速。

刘楠认为，消费者对于跨境电商日用品的消费需求将长期存在，尤其是在消费升级、“二孩时代”来临的背景下，消费者在日用品消费上更加个性化和专业化，未来跨境商品品类日趋多样化。

网购服务升级模式创新

相关从业者与专家表示，当前我国电商已进入线上线下融合推进的“新零售时代”，传统品牌也在利用网络渠道在年轻用户群体中打开市场。

全球管理咨询公司麦肯锡发布的报告指出，中国消费者对体验的注重促进了线上线下加速融合，电商已进入线上线下边界模糊的“新零售时代”。例如，消费者购买电子产品一般先在线上研究再到实体店体验，体验后约40%的消费者选择在实体店购买。

邢志宏说，今年实体零售业态的零售额增长速度比上年同期提高了1.5个百分点，其中百货店、专业店的零售额增速分别比去年同期增长了3.3%和2.5%。

业界注意到，这一波零售回暖以及消费拉动经济增长，和全国范围内线上线下融合的“新零售”密切相关。“新零售”驱动了整个零售行业的升级，并为中国实体经济注入全新活力。

例如，盒马鲜生的门店可以让消费者在店内停下来享用来自50多个国家的海鲜，采用移动支付，并提供当地社区30分钟内的送货上门服务。消费者还可以在实体店使用手机扫描商品条形码，来获得更多产品详细信息。而京东方面也于8月宣布，今年年底前在全国开业300家“京东实体店”。

业界认为，这与亚马逊以137亿美元现金收购全食超市(Whole Food)有异曲同工之处。

值得注意的是，新技术的运用推动了网购服务的升级。无人仓、无人车、无人机等技术从概念走向应用，大幅提升了物流快递效率，解决了最后一公里的配送问题。例如，网易考拉海购在行业利用仓储配送，海淘产品也能享受“次日达”服务；菜鸟广州智能仓的自动化流水线把过去“人找货”变成了“货找人”，日处理商品件数达到百万，一个包裹最快只需要3分钟。这些智能仓库，大型自动化流水线和智能机器人的高效运行，大大提高了商品拣选、打包和出库的流程。

新技术的应用同样催生了营销模式的不断创新：大数据和人工智能技术支持的个性化场景，实现了针对不同消费者“千人千面”的定向导购和促销；虚拟现实和增强现实技术逐步成熟，缩短了消费者与物品的视觉感知距离，辅助交易达成。

另外，网上零售业也开始从供应链发力，推动制造业去库存、降成本。通过智能仓配服务和大数据供应链算法分析消费趋势，提前作出库存预测，实体企业可线上线下一盘货管理，把货品下沉到离消费者更近的地方，进而提高库存周转率，降低制造业的成本。

据美的集团介绍，过去生活家电部门线上常备库存需要2.5亿元，与菜鸟网络合作并运用大数据对库存做出预测后，现在常备库存只需1.5亿元，节省了1亿元的备货成本。

“消费力”倒逼“制造力”升级

业内人士分析，面对消费需求，中国制造在品质和品牌方面仍有明显差距，建议在供给端继续发力，持续提升产品品质。

中国电子商务研究中心主任曹磊建议，制造企业应挖掘电商平台的海量数据，发掘消费者需求，推出新产品和新服务。

中国国际经济交流中心信息部副部长王晓红说，在研究消费数据挖掘消费潜力的同时，也要加大创新设计。“设计＋制造”模式的快速发展正在重构制造业的创新链、价值链和供应链，建议在制造业发展中高度重视创新设计的作用，引导制造业由传统制造向智能制造和服务型制造转型。

也有专家表示，应发挥电商平台作用，助力国产品牌崛起，推进智能制造。

阿里巴巴集团董事局主席马云认为，互联网、大数据和云计算代表了新的生产力要素，进而塑造了新的生产关系。当前，中国制造已开始进入“Made In Internet”时代，通过互联网和数据赋能，促进传统制造业的生产方式升级。

国家发改委经济研究所流通与消费研究室主任陈新年表示，应发挥电商平台的优势提供商业基础设施，助力国产品牌“走出去”；推动部分老字号品牌转型，推出更多年轻化、个性化的新产品。