媒体揭秘麦当劳改名背后：洋快餐本土化已悄然开始

【深度】叫“金拱门”你就炸了？改名背后大揭底：早在两年前重庆麦当劳就已易主

【摘要】在不知不觉间，麦当劳等洋快餐品牌的本土化早已悄然开始，只是从未显得像“金拱门”这样刺眼。就拿重庆麦当劳来说，早在2015年就已经是麦当劳特许经营的“试验田”。

位于重庆市南坪工贸的一家麦当劳，中午有不少市民前来。记者 周晓雪 摄

华龙网10月27日6时讯(首席记者 佘振芳 记者 周晓雪 见习记者邓亮 )日前，一则“麦当劳改名金拱门”的消息让网友炸了锅，并引发了一场企业取名狂欢：KFC更名为“开封菜”、星巴克改名为“白毛女咖啡”、法拉利更名为“马牌汽车”……抛开这些字面上的调侃，值得深思的是，在不知不觉间，麦当劳等洋快餐品牌的本土化早已悄然开始，只是从未显得像“金拱门”这样刺眼。就拿重庆麦当劳来说，早在2015年就已经是麦当劳特许经营的“试验田”。

回应：更名只是证照层面 不影响店名

昨日，对于网上传得沸沸扬扬的更名一事，麦当劳相关负责人很快给出了回应：因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。而以“金拱门”命名，主要是麦当劳的LOGO的英文名称为“Golden Arches”，直译过来就是“金拱门”，且形状也似金色拱门。

与此同时，重庆麦当劳方面也向华龙网表示，麦当劳在内地市场不断推陈出新，创新产品与服务。目前重庆市场已推出自助点餐系统、双点式点餐柜台、动态电子餐牌等新服务，今后会进行更多本土化的尝试。

换句话说，公司名字变了，品牌名不会变。“麦当劳”依然是“麦当劳”。

根据公开数据，预计到 2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

深扒：重庆市场是麦当劳特许经营的“前哨”

更名一事，与麦当劳在华的业务变更有关。

今年1月，中信集团旗以 20.8 亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，今年 8 月，双方业务正式交割完成，并成立了新的麦当劳中国。

有媒体报道，麦当劳中国在被中信集团收购后，已经停止接受个人加盟，其特许经营网站、加盟咨询热线均无法访问与拨通。

“特权经营”模式是麦当劳多年来在全球高速扩张的关键，其在全球超过 8 成的门店都属于特许经营，但中国的情况比较特殊，很长时间以来，中国内地的门店都以直营为主。

此前，麦当劳也曾提出，要在2018年底前把中国的4000家餐厅转为特许经营，长期目标是95%的餐厅都是特许经营。

但重庆，其实早就成为了麦当劳特许经营的“前哨”。

国家企业信用信息显示，2015年11月13日，重庆麦当劳餐厅食品有限公司已变更为重庆海印餐饮管理有限公司，注册资本为5000万元。而在同年10月12日，法定代表人(负责人、董事长、首席代表)张家茵变更为邵建明。

经营范围变更一栏，也在“餐饮管理服务、提供送餐服务、房屋租赁、销售玩具”的基础上，增加了“餐饮服务、提供市场营销策划、企业经营管理咨询服务”等内容。

邵建明何许人也？查询可知，他是上市公司广州海印实业集团有限公司董事长，关于他的公开报道不多，不过，在本地一本美食杂志中，有一小段关于他的专访。

2016年9月16日，邵建明在永川区首家麦当劳餐厅开业典礼上表示，未来5年，将在重庆投入大量资金，与麦当劳一起加速在重庆的发展，并逐步大力发展McCafé、得来速汽车餐厅、麦乐送24小时送餐服务，力求为更多顾客提供优质美味。

成为麦当劳特许经营市场的重庆，发生了哪些变化？一位业内人士表示，特许经营市场其实仍受麦当劳管控，比如原材料、半成品以及各种全国营销活动落地等，品牌也不会发生变化。只是被特许方拥有主观能动性开展营销计划、内部管理等工作。而对于消费者来说，变化就更加微乎其微了。

观点：洋快餐加速本土化是理智选择

麦当劳引入中信这个战投，意味着其本土化的进一步加快。

在著名财经评论人、“重庆”客户端“鸣家”朱蓝澜看来，麦当劳改名换个角度来说，其实是国企收购洋快餐，可以把这看成是中国经济发展的一个佐证。

朱蓝澜说，上世纪80、90年代，麦当劳、肯德基等洋快餐进入中国，当时去吃一顿洋快餐对很多中国人而言是一件奢侈的事情。那时在洋快餐里办婚礼、过生日的大有人在。但随着国人收入水平的提高和消费升级的加快，洋快餐已经失去了“奢侈”的意义，成为再平常不过的快餐饮食的一种。

“地位的丢失，对洋快餐的发展多少是有点影响的。加上市场多元化竞争的加剧，麦当劳一直在努力实现本土化发展，这从它们的菜单上就可以看到。因此，选择与中信这样的国企合作，就不难理解了。”朱蓝澜说道。

此外，朱蓝澜认为，国企在市场上的优势是洋快餐们无法比拟的，依靠国企可能获取更低的租金、融资成本更低、也更易于推动本土化的发展。特别是向三、四线城市下沉的过程中体现得会更加明显。选择有实力的国企合作尽快适应中国的新发展，加速本土化，从长期来看是洋快餐们理智的决定。

解读：吐槽狂欢背后 是由洋转土引发的文化碰撞

有趣的是，尽管麦当劳官方给了正面回应，并表示品牌不会受影响，网友们的吐槽却并未终止。对于情绪被引爆的网友们来说，才不管你“麦当劳”的店名是不是真的变“金拱门”，包括张泉灵、高晓松等大V也都发微博调侃。

仔细探究，这场调侃狂欢的背后，不仅是“麦当劳”与“金拱门”两个名字的冲击，更是全球化与本土化两种观念的碰撞。

在重庆工商大学文学与新闻学院院长、教授蔡敏看来，网民吐槽的点聚集在“金拱门”这个名字本身上。

“麦当劳、肯德基等洋快餐，几乎是中国人在本土最早接触的美式快餐，带有流行文化的色彩，在消费者心中的形象已经根深蒂固了。而‘金拱门’这个名字更像是一个简单化的图解、一个粗暴的本土化解读。”蔡敏认为，由洋转土，具有冲击性，在消费文化上产生了较大的差异，所以引起了“全民狂欢”。

对此，蔡敏也建议，洋品牌在尝试本土化的过程中，应注意消费文化、消费习惯的差异，在全球化和本土化中间找到一个平衡点。