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打擦边球 披内容外衣“中插广告”还能火多久?

2017-10-23 09:13:47 杨文杰 来源:北京青年报  责任编辑:刘玮   我来说两句

继马东在《奇葩说》花式口播广告哄“金主爸爸”开心成了网综一景后,近来,异曲同工的花式小剧场广告也在网播电视剧中大火了一把:不论是此前的《楚乔传》、《军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》,还是近来热播的《那年花开月正圆》、《白夜追凶》、《无证之罪》等等;不论古装现代,自制还是传统剧集,每一集都会插播几段沿用剧中人物形象、性格、关系、道具的小剧场广告。这在业内称之为“中插”。

《那年花开月正圆》剧照

据透露,“中插”在今年呈爆发式增长,从一年前的无人问津到现在300万一条抢破头,某流量大剧类似广告多达50个涉及20个品牌。艺恩咨询的数据显示,2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元,而从2017年上半年的情况来看,这个数字应该会有较大幅度上涨。优酷方面表示,这种广告售卖形式可能给平台方带来30%的增长收益。总之,对各方面来说,“中插”俨然已是不折不扣的“肥肉”。

然而,速红的事物如果任其野蛮生长必将走向速朽,大热的“中插”目前也正处于争议之中——观众吐槽“跳戏”,市场价格体系混乱充满灰色地带,剧方不满粗制滥造的“戏仿”等等。《如懿传》出品方负责人在谈到该剧未来的中插问题时就曾表示:“我不能接受中插里面的格格,穿得比正片里的丫鬟还差。”

电视剧和广告的关系剪不断理还乱:从令观众发指的“广告中插播电视剧”,到2011年底国家新闻出版广电总局下令电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,再到至今的前后贴片和压屏。如今,随着视频网站的崛起,投放电视剧的广告开始向深度植入广告等方向发展,“中插广告”这个电视剧市场新宠有着怎样的前世今生?未来又将走向何处?

前世

最早尝试的《暗黑者2》,“中插”相当于免费送

“都以为我是靠二奶奶才走到今天的,其实我是靠XX(某社交APP)”——《那年花开月正圆》每集中间有个“花开时刻”,第一集这条中插由剧中人物二虎亲自上阵出演;“大魏皇宫里,魏舒烨向公主表白,第99次被拒绝,然后被扔出宫外,心灰意冷,一名宫女路过,拿出手机向他推荐起某社交APP:早就不约了,玥公子在上面教大家剑法,锦烛姐姐教大家打扮……”这是《楚乔传》的一条中插广告,在《楚乔传》里,类似的广告多达50个,涉及品牌20多个,在某网站上的小剧场合集中,单条广告最高播放量达500万。而刚刚更新完毕的罪案剧《白夜追凶》,其中插广告“白夜现场”更是打破了由剧中配角出演的惯例,男一号潘粤明亲自上阵了。

中插广告是网络平台从2015年左右最早开始尝试的,其有趣、开脑洞、碎片化,都符合网络传播的特色。腾讯视频出品的《暗黑者2》是目前能找到的资料中,第一个主动试水中插广告并将其市场化的。当时媒体报道中,腾讯视频市场部表示开始制作中插广告只是为了好玩,作为小的“卡段”用于推广。该剧制片人白一骢在接受采访时则透露,当时的中插广告定价仅为50万一条,但广告商却很难接受小剧场中那种自黑、自嘲的表达方式,大部分仍然持观望态度,最后的结果是,“客户买了我们一定量的广告植入,然后我们免费赠送他们一两条中插”。

今生

以内容旗号营销“互金产品”,吸引了大批热钱

中插广告无论内容形式还是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年,一批流量大IP剧带动了这个新兴市场的火爆。一方面剧集流量带动广告效果明显,金主们满意,另一方面其耍贱卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意,观众也不反感。如此,“中插”的前景一下被放大了。以当时播出的《老九门》为例,制片人白一骢曾透露,前12集中有7个品牌,差不多带来四五千万的收入。

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