“打赏”行为调查：为啥“打赏” 谁在“打赏”？

数据来源：人民网强国论坛 制图：张芳曼

微信公众号评论写得好，赏！直播平台上主播表演得好，赏！餐厅上菜店员服务得好，赏！如今，“打赏”对象越来越广泛。所谓“打赏”，指的是互联网用户对于网上发布、传播的原创文、图片、音频、视频等，直接进行金钱或是虚拟商品奖励，现在也延续到线下消费场景，消费者对优质服务额外付费，是一种新兴的、非强制的付费鼓励模式，让服务供需双方密切互动。“打赏”流行反映了怎样的社会心态？哪些“赏”是值得鼓励的？哪些“赏”需要防止变味？如何监管“打赏”？

谁在“打赏”？

从线上到线下，打赏越来越流行。作为一种新兴的互联网商业模式，其实质是赚粉丝的钱，对很多内容创业者而言，是“站着把钱给挣了”

“六神磊磊的文章读来太有代入感了，我时常点一下他公号推文下方‘赞赏’按钮，赏个5到10元，这对我们学生来说，够表达心意了吧？”北京某高校本科生潘琦，主修现当代文学，是金庸武侠小说迷，也是微信公众号“六神磊磊读金庸”的铁杆粉丝，“虽然每次打赏完都意味着午饭要少点一份肉菜，但贡献给优质内容创作者，值！”

“老铁们，没毛病，双击来个666”，这句网络流行语，几乎是拥有3亿用户、月活超过千万的快手直播软件的标志，也是南昌90后农民工章铁发的口头禅。章铁发在工地干活，每天从早忙到晚，月末到手也就4000元左右，按理说他会珍惜这份“血汗钱”，但他在给“搬砖小伟”等草根网红刷礼物时从不吝啬，“少的十几元，多时上百元。”

公号文章的阅读传播者，网络直播的参与互动者，在线游戏的资深玩家，微博话题问答的围观者……任何互联网数字内容提供者都有可能成为受赏者，换言之，数字内容接受者都可以成为打赏者。打赏经济，作为一种新兴的互联网商业模式，其实质是赚粉丝的钱，通过“打赏”的方式变现粉丝对偶像的支持和喜爱，对很多内容创业者而言，是“站着把钱给挣了”。

网络打赏并非“新玩意”。十几年前，起点中文网便推出了打赏功能，读者通过直接打赏起点币，表达对作品及作者的赞赏，当时就诞生了知名写手获赏几十万元的财富神话。2014年8月，微博启动“打赏”功能公测，4个多月内有30万人次进行过打赏。医疗、财经、科技等行业的作者获赏次数最多。2015年3月，微信对赞赏功能进行内测，读者通过微信支付打给作者“小费”。在赞赏页面，用户可以直接选择设置好的2元、20元、50元、80元、100元和200元金额，也可以自行输入其他金额。知名公号如“杨毅侃球”，创下过近万人打赏一篇推文的纪录。

现在，手机应用程序都已开通“打赏”功能。文字阅读类，有微信公众号、微博、QQ兴趣部落、简书、豆瓣、犀牛故事；影音视听等娱乐类，有斗鱼、熊猫等直播平台，以及喜马拉雅等网络电台、A站/B站、全民K歌等；聊天社交类，有QQ空间、朋友圈、Same、支付宝生活圈；新闻资讯类，有网易新闻、搜狐自媒体、今日头条、什么值得买等。

除了线上的网络应用，越来越多的线下服务活动，如餐饮、酒店、出行、快递、外卖等领域，也成为打赏经济的应用场景。

“上周末在当代商城西贝莜面吃饭，服务员上菜快、有眼力见儿，我和女友就各打赏了3元。”北京中关村某IT公司白领金桐说，6元钱对消费合计150元的客单价来说不算啥，问过店长后得知打赏的钱是给服务员的，“听后我们更放心了，好服务是值得鼓励的。”

在出行领域，滴滴打车去年初也新增了一项额外支付“感谢费”功能，乘客可自愿支付给司机若干元不等的费用，以示感谢。当然，这项“打赏”也是加大叫车成功概率的筹码。以同城顺风车为例，通常支付一笔5到20元不等的感谢费，更容易被接单。

“打赏其实是欣赏他人的一种对价给付。”中国人民大学法学院教授刘俊海说，打赏的兴起与流行是好事，这说明知识付费的观念正在深入人心，著作权人的权利也得到了更多尊重。

为啥“打赏”？

“以前更看重定价，一分钱一分货，不会多给一分一厘，现在觉得服务也是重要的环节，是加分项。一些消费者愿意承担打赏成本”

点赞是美意，打赏是鼓励。中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦认为，打赏是网络创造的又一种新消费模式，直接打赏给网友带来强烈的参与感，并形成了新型社交关系。

“很多公众号作者，为了给读者呈现优质原创文章，严寒酷暑爬格子，脑力劳作很辛苦，理应得到回馈。”潘琦这样解释“打赏行为学”：打赏，是从最终的回馈机制入手，倒逼之前的所有链条，倒逼原创提升作品质量。

在一定意义上说，“打赏”是对知识变现的承认。腾讯公司首席执行官马化腾认为，知识变现让天下没有被埋没的才能。互联网预言家凯文·凯利在《技术元素》一书中提出“一千个铁杆粉丝理论”：任何从事创作或艺术的人，例如音乐家、摄影师、作家等，只要能获得一千位铁杆粉丝，就足够生计无忧、自由创作。

互联网观察者褚伟认为，以微信公号为例，广告和打赏是两种帮原创者养家糊口的不同方式。但广告变现会让读者阅读有压力，打赏模式在解决一部分作者生存问题的同时，让作品更有生命力，阅读体验也有提升。

“我给‘搬砖小伟’们送礼物，就是为了表达钦佩、表示鼓励。”章铁发如此解释在快手上打赏的想法，“直播主播代我完成了自己想做却又没能做成的事情，这样的举动，还不值得花几个钱来传达认同吗？”

懂得了用户的打赏心理，自然能更加了解消费者行为的本质。在章铁发看来，激活帮助心理和互惠心理、创造未来预期、打赏行为的去货币化，都是刺激打赏的有效办法。

“如果对方的服务真打动了我，我就会给予打赏，不论是酒店清洁工、饭店服务员还是快递送货员。”金桐认为，以前更看重定价，一分钱一分货，不会多给一分一厘，现在觉得服务也是重要的环节，是加分项。消费者愿意承担打赏成本，一方面说明人们衣食无忧，这笔费用能支付得起；另一方面，则是在精神价值层面上，越来越认同别人的劳动，这是对劳动不分高低贵贱的一种肯定。

目前，不少餐饮业已与第三方平台合作运营打赏，国内规模较大的第三方打赏平台有“众赏”“赏呗”“鲜老虎”等。“众赏”首席执行官弓晨认为，打赏方式可实现三方共赢：服务员可提升收入，获得尊严和尊重；顾客可体验到互动“好玩”，也可获得更好的服务；管理层可降低管理难度，合理配置人才。

在餐饮店给服务员的打赏，并不完全等同于小费。朗坤智慧科技股份有限公司武爱斌认为，餐厅推行打赏背后是一整套大数据系统，涉及数据监管和告知，服务员、店长、品牌管理员等多方的分成激励，服务员之间、门店之间、品牌之间的数据排行激励。有一个完善的后台支撑，才能真正让打赏为餐饮提供数据，从而提升服务。

刘俊海认为，打赏的实质，是消费者对网上产品或服务的评价，是一种互动型评价机制。通过打赏，读者或消费者以最快的速度给予最直接的反馈，供需双方形成更紧密的互动。这种正向激励，对供给侧与需求侧都有促进作用。

“打赏”咋管？

“尽快建立分级分类管理制度，对无民事行为能力或限制行为能力人员，设定与其年龄、智力发展相当的金额门槛，超过部分不予承认”

不论是直接赏现金，还是先通过购买虚拟商品或货币再间接送给被赏者，打赏都是以一种新的支付形式出现。由于线上、线下的分离，让打赏暗藏资金风险，也存在很大的监管空白。

未成年人偷偷巨额打赏网络主播的例子时有发生。去年，一则“快手直播半个月打赏3万余元”的新闻，再次提醒人们，未经监督的网络打赏，将对家庭财富带来巨大损失。据报道，河南44岁务工者赵国辉银行卡密码被小儿子知道，结果半个月里，小儿子就花掉3万多元给主播买虚拟礼物。赵国辉为追回赏钱，掉进了诈骗网站。存款连续损失，让赵家陷入经济困境，不得不跟亲戚借钱渡过难关。

“打赏务必尽快建立分级分类管理制度，对无民事行为能力或限制行为能力人员，设定与其年龄、智力发展相当的金额门槛，超过部分不予承认。”刘俊海说，要激发监护人的职责，借助监控软件，管好孩子的网络行为。

为追求非法经济利益，一些人主动设置“索赏”“请赏”议程，除了靠色情、暴力等噱头吸引眼球，还有制造谎言博取同情心以求“赞赏”。例如2015年8月，天津港发生爆炸事故，一位杨姓女孩就在网上编造了自己父亲是爆炸受害者的新闻，得到很多网民的同情、“打赏”，据央视新闻报道，共有3000余名网友使用微博“打赏”功能为杨某某捐款，总金额9.6万元。

据去年国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》，不管是主播还是围观直播的人，直播平台都要按照“后台实名、前台自愿”的原则，对其进行实名认证。但一些人使用“马甲”瞒天过海，“私自注册”“高额打赏”的案例时有发生。这说明监管还需再精细，配套相应的实操准则，比如打赏前应设置更多的确认程序，一旦发生过度赠与行为，法律上应允许监护人要求“平台撤销”。

中国人民大学心理系副教授刘聪慧认为，“打赏”显然对被打赏者是有鼓励作用的，甚至通过这种方式还能准确把握消费者的心理以及市场的需求。但也可能使得打赏者和被打赏者关注的要点从商品本身转向周围次要的东西，从而忽略了商品本身。

南京某事业单位员工宋女士就有过这样的“打赏焦虑”。据宋女士透露，前一阵她在德基南京大牌档吃饭，看到服务员袖臂上有打赏二维码，对方服务很热情，“我没有给小费的习惯。但当时转念一想，万一我没给他打赏，他的服务不尽心怎么办？”最后这顿饭，吃得宋女士坐立不安，感觉自己亏欠了谁一样。

“如何让打赏功能透明、公平、合理，这是目前政策制定者需要因势利导的发力点。”刘俊海认为，堵不如疏、疏不如导，税务、工商、新闻出版、网信、公安等部门可考虑联合出台相关法律，明确打赏的权利与责任边界，讲清打赏的利害关系，让打赏成为真正鼓励原创、抵制剽窃和激发工匠精神、提升服务质量的有力工具。