“网上商超”走向价值战 购物体验成未来竞争壁垒

随着电子商务的日趋普及，越来越多的网民开始通过“网上商超”来购买日常所需的快消品、生鲜等物品，网上商超也成为各大电商巨头和大卖场、连锁超市企业争相布局的热点。专家表示，如果说网上商超2016年的关键词是“价格战”的话，那么在消费升级推动下，2017年网上商超大战正走向“价值战”，而企业只有在“价值战”中赢得关键赛点，才能在这场“网上商超”大战中胜出。

“网上商超”大战升温

近年来，中国一跃成为全球最大的电商市场，而凭借价格优惠、商品丰富和送货上门等优势，网上商超也正从实体大卖场、便利店等传统零售渠道手中抢夺市场份额。

贝恩公司与凯度消费者指数日前合作发布的《2016中国购物者报告》显示，婴儿用品和护肤品继续主导电商市场，大部分个人护理、家庭护理和包装食品等品类的渗透率处于中等水平，但增长率较高。而大卖场在城市快速消费品市场的销售额出现下跌，超市／小超市的增长也颇为乏力。

自去年以来，各大电商企业在“网上商超”领域的竞争日渐升温。2016年6月，京东集团收购1号店；去年8月上旬，1号店宣布3个月内投入10亿元开展价格战，全面对标天猫超市；今年年初，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，2017年京东超市整体目标是交易额过千亿，并成立“双百亿”俱乐部，即帮助至少10个品牌销售额过十亿以及至少100个品牌销售额过1亿。

阿里同样在网上商超方面积极布局。去年7月份，天猫超市宣布投入重金启动“双20亿计划”。

天猫超市原总经理江畔当时称，基于阿里零售平台4.23亿活跃用户，天猫超市将持续高速增长，预计三年内达到千亿规模。

此外，苏宁易购去年也宣布投入数十亿加入网上商超之战。

在电商侵袭下，各大传统大卖场同样加快了触网步伐，尝试推出各自的网络商城，以期实现线上线下协同作战。目前，大润发投资运营了“飞牛网”，家乐福网上商城也于去年在上海上线。

面对群雄混战的“网上商超”现状，1号店近日在上海宣布品牌升级战略，全新定位于打造汇聚全球优选商品的网上商超。

1号店营销运营部高级副总裁王春焕称，1号店作为国内网上超市的“开创者”，“希望以更高品质的商品、更优质的服务和极具竞争力的价格，引领和探寻网上超市的新增长点。”

行业进入“下半场”

烧钱补贴、低价揽客是网上商超行业普遍奉行的竞争策略之一。随着竞争的日益激烈，京东、天猫两大阵营渐趋明朗，再加上行业期待摆脱严重的同质化泥潭，而消费升级又带来用户对品质商品和服务需求的增长，在诸多因素驱动下，业界认为，“网上商超”竞争将迎来下半场。

权威报告显示，中国的中产阶级人数已增长到1.09亿，数量庞大的中产阶级正在推动消费升级：和前些年大家在网购时看重低价相比，这些中产消费人群的偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。

一方面是消费者对品质消费的巨大需求，另一方面是大大小小的电商正遭遇网络流量瓶颈，维持高速增长愈发艰难。在此形势下，业界认为，谁能满足中产阶级对于品质消费的缺口，谁才能在当前网上商超大战中成为“破局者”。

冯轶表示，2017年的线上商超无论在渠道还是体验上都呈现出四大全新的发展态势。一是大数据时代的到来，二是新蓝海品类的增长，三是用户对品牌的认知发生变革，给了长尾商品和区域特色商品更多机会，四是竞争向三四线城市转移。而在新行业趋势下，京东超市将从技术驱动、品类管理、营销开放和区域下沉方面深入布局。

1号店将品牌升级后的关键点定位在“品质”上。据王春焕介绍，1号店今后将瞄准中产消费者对全球品质商品的需求，突出自身在进口商品及高品质商品采购上的优势。目前，1号店已对商品结构进行了梳理，推出了进口馆、1号抢购等频道，并以“购实惠”和“购品质”两大栏目显现自己在优价、品质方面的优势。

购物体验成未来竞争壁垒

虽然网上商超已成为业界博弈热点，但目前整个快消行业线上消费比例仍只有约7%左右，线下消费占比则高达90%以上。

网上商超的一大特点是低价、高频，对企业的供应链有着较高要求，因此许多企业长期面临微利甚至亏损的考验。在专家看来，网上商超需要吸引更多的消费者将购买习惯转移至网上，随着网上商超之争渐入“下半场”，营造个性化购物场景，提升购物体验，将是未来的竞争壁垒。

据1号店相关负责人透露，为了让消费者购物体验更“简单”，更精准的服务消费者，1号店正在以城市为单位试水城市项目，首站从南京开始。1号店的思路是去掉一些购物环节复杂而不好的体验，让购物简单一些。例如，针对每个地区消费者的消费习惯以及品牌认知的不同，结合大数据进行商品筛选和推荐，为当地消费者推荐真正需要又喜欢的商品，同时还会在当地提供更便捷的服务。

王春焕表示，消费升级的大背景下，品牌和品质会成为主流，纯粹低价已被抛弃。现在的主流电商模式主要利用大量促销和营销带来流量和购买，但购物体验未必就好。1号店的南京城市项目既是探索电商新增长点的尝试，也是在网上超市的“下半场”竞争中谋篇布局的重要一步。

为引领消费升级、提升消费者购物体验，天猫超市不久前也宣布将对商品进行精选和升级，而“拒绝同质化”是商品精选和升级的第一步。

天猫超市方面表示，于商家而言，通过精选商品来降低商品管理的复杂度，可以降低铺货成本，有利于获得更好的利润；于消费者而言，更为精选的货品将带来更好的购物体验。