国内电商纷纷上马直播 专家:难形成稳定商业模式

9月9日广电总局出台新规，要求直播机构“持证上岗”，这对刚刚成为电商热门营销工具的直播而言无疑增加了门槛，同时也让人关注到“电商直播”的行业热点。2016年被称为网络直播元年，随着一大批“网红”和明星直播效应的凸显，善于营销的电商迅速看到了其中蕴含的商机。目前，天猫、苏宁易购均已上线直播，京东也即将上线直播频道。有业内人士认为，直播既能通过内容吸引用户，还能提高转化率，让用户边看边买。也有人认为，直播炒作成分大，很难形成常态。

■案例

直播营销让人欲罢不能

晚上11点，趴在枕头上的小李挪了挪发酸的下巴，一边用手机刷淘宝“必买清单”，一边等待着大张伟和薛之谦直播。作为两位“明星界段子手”的铁杆粉丝，小李期待能够看他们在直播中擦出什么样的爆笑火花。和小李一样，还有数千万粉丝在同一时间等待着。据悉，本次直播的预告视频，在天猫播放达到2800多万次。

节目马上开始了，小李切换到直播入口。手机屏幕上的镜头逐渐拉近，大张伟和薛之谦慵懒地躺在沙发上，演绎着时下流行的“葛优躺”。摆在他们面前的一桌奥利奥饼干则是本次直播的主题。大张伟耍宝，薛之谦卖萌，两个人一唱一和，用饼干当道具做各种小游戏。

弹幕中，粉丝纷纷抛出对两位段子手的评论。随着节目的进行，显示在手机上的直播观看人次逐渐攀升。通过直播与明星产生互动，小李不由自主地在直播过程中下单买了3盒奥利奥新品。

根据天猫提供的数据，在这1个小时的直播过程中，粉丝互动达到300多万次，打破了此前天猫直播的多个纪录。奥利奥品牌当天在天猫全渠道的销量，也比平时增长了6倍，活动的粉丝获取是今年日均获取量的15倍。

■行业

电商纷纷上马直播

上述案例只是近期电商利用直播来玩转新营销的一个特写。事实上，今年以来，国内各大电商已经纷纷把目光投向了网红和直播。

7月6日，天猫手机APP上线直播。由阿里百川支持的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下，就能够直接下单购买主播推荐的商品。在此之前，经过两个月的试运营，手机淘宝的直播平台更早上线。二者均定位为“消费类直播”，涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等品类。

在“6·18”期间，苏宁初次试水自己的直播方式“苏宁红人直播间”，通过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的模式，将网红品牌与苏宁易购品牌融入，引发粉丝购买。之后，苏宁又邀请网红现身苏宁易购门店，并直播店内线上购物，将体验和直播深度结合。在此后的苏宁“8·18”购物节上，苏宁易购在手机APP中的“青春社区”端口引入直播，让买手和明星直播购物体验。

京东高级副总裁徐雷透露，京东也将于近期引入直播功能。“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”

此外，蘑菇街在5月份宣布，投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一；7月，蜜芽宝贝确定了自己的直播战略。

在直播场景中，明星或网红主播与用户之间实时交流，以此作为消费行为的闭环引导，这已经成为“直播电商”最明晰的变现模式。

■探因

电商移动化大势所趋

直播在电商中的火热，与移动互联网时代的到来有关。知名电商专家鲁振旺认为，人们早就已习惯了手机端的阅读方式。以前在PC端购物，人们都是买完东西就走。而现在，手机端的图文、栏目、内容都可以做得更丰富，消费者也喜欢看得更仔细，花更多碎片时间去参与。

直播符合电商移动的大趋势。京东直播项目负责人认为，直播表现形式丰富，真实性、互动性、实时性强，能够带来更好的娱乐属性以及信息属性，符合移动互联网场景化、碎片化、个性化、去中心化的特点和趋势。

此外，网络直播能够解决传统电商平台的痛点。电商平台商品展现形式过于单一，图文信息已不能完全满足消费者的购物决策需要。此外，电商一直为缺乏社交行为而苦恼。虽然用户可以足不出户购买东西，但消费者之间缺少交流和互动。网络直播具有基本的互动行为和直接连接场景的能力。因此对于电商平台来说，直播技术的加入改变了平台与消费者现有的交流模式，提供了一个真实的、实时的交流渠道，增加了电商平台创造更多互动玩法及变现的可能。

直播可引入强大流量

对于大张伟与薛之谦的那次直播，亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰表示，将新品上市与时下最有话题性的明星、最火热的视频直播及电商销售三大元素结合，配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播优酷直播)，内容平台(微博 粉丝趴)以及大数据精准投放系统，最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。

电商的竞争往往是流量大战。“网红平台”美空网CEO傅磊认为，以阿里为例，经过多年的快速发展，其已经进入到流量的瓶颈期。但是商户增长却仍然非常快，这就造成商铺之间可分配的流量越来越少，商铺获取流量成本的也更高。因此，阿里必须找到全新的、更高更多的流量入口。网络红人能在不消耗淘宝站内流量的同时，还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。

“比如一个网红在微博有几百万粉丝，那么他在淘宝里面卖东西，自然就是从外面导入流量。”傅磊表示。

业内人士认为，在今年以“直播电商”为主打的“双11”大战中，代表网红经济发展趋势的商业模式将展示出强大的魅力。

知情人士透露，淘宝直播已经进行了多轮数据测试，多家红人服务商已经进驻淘宝直播，其中的领跑者就是美空网。美空已经针对今年的“双11”大战准备了十余个“网红＋电商”的服务产品，包括微博营销推广、淘宝达人导购、红人直播、红人拍摄等。