党报谈网络违法广告:惩戒不到位＝纵容更多违法

在经历了“魏则西事件”的沉痛教训后，社会各界千呼万唤的《互联网广告管理暂行办法》终于出台，标志着我国互联网广告尤其是搜索引擎广告长期缺乏监管的状态即将结束，“竞价排名”等营利行为将按广告行为接受监管。特别是其中“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责”的表述，让人们吃了一颗定心丸——今后在网上遭遇广告欺诈，将不再面临找不到主的尴尬。

然而，细细读完《暂行办法》的条款，原本安定的心又悬了起来。照理说，国家出台一项监管规定，是为了让违法行为受到震慑才对。但在《暂行办法》的规定中，大部分互联网广告违法行为，最高处罚仅为三万元，即使一些参照《广告法》处罚的行为，一般的处罚上限也只有200万元。

这样的处罚金额对互联网广告是怎样的概念？五年前公安部门查处的系列假药案中，就有犯罪分子交代，一个卖假药的网站一天就可能在百度竞价中花费几千块钱，竞价排名总费用超过30万元，这个数额已经是《暂行办法》处罚上限的十倍了。“魏则西事件”后，百度竞价排名的暴利面目被进一步揭开，媒体报道显示，北京一家普通的莆田系医院，日推广费用高达数万元，单是医疗行业每天为百度贡献推广费用达数千万元，在这样的状况下，目前的处罚标准显然难以对其产生有效震慑。

而与国际比较，更能看出我国对互联网广告违法行为的“宽容”。2011年搜索引擎巨头谷歌因为替加拿大网络药店发布了以美国消费者为目标群体的广告，违反美国法律，被处以5亿美元的罚款，这笔罚款相当于该公司收取的相关广告费及加拿大网络药店从美国消费者获得的收入总和，也相当于谷歌当年全部净利润的1/20，成为美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚单之一，正是这笔巨额罚款促使谷歌彻底整改医药广告。2014年国家工商总局等八部门开展的专项行动中，共查处互联网广告违法案件5232起，罚款总额5157万元，案件平均处罚额不到1万元，最高的一起也仅有191万元。

普华永道日前发布的报告称，中国已成为仅次于美国的世界第二大互联网广告市场。而国家工商总局的监测显示，我国目前互联网广告违法率是传统媒体的三倍以上，个别大型门户网站广告违法率甚至超过20%。对于这样的一个广告违法的“重灾区”，目前的处罚力度只能算是“毛毛雨”，难以让违法企业产生真正“痛感”。

沉疴用猛药。“魏则西事件”说明，如果监管乏力，互联网广告乱象将对社会产生严重危害。处罚不是目的，但却是规范行业发展必不可少的手段。如果罚款额度太低，甚至大幅低于违法收益，会在一定程度上鼓励企业依靠违法实现更大的收益，最终形成“边缴罚款边违法”的恶性循环。法律的作用不仅体现在对当前违法事件的补救和处置，更重要的是发出警示，防止类似事件再次发生。如果惩戒不到位，会纵容更多企业干起违法勾当。

平心而论，对处罚上限做出限制，也是为了防止行政部门的自由裁量权过大，防范可能的乱罚款、权力寻租等现象，同时考虑别把企业一棍子打死，因为一次处罚太重就让企业失去“改过自新”的机会。但如此投鼠忌器，失去了法律应有的惩戒和威慑力。

因此，在制定类似互联网广告等行业管理办法时，不妨参考国际通行的做法，按照企业违法所得额多少、社会危害大小，合理确定惩罚额度，并给予企业必要的申诉权利，从而在保证法律威慑力的同时，防范可能的行政权力滥用，最大限度发挥行政监管在整治行业乱象中的积极作用。