人民日报聚焦“竞价排名”：消费者被误导谁担责？

早在2012年，北京消费者田军就因通过百度推广链接购买了有质量问题的录音笔，将负责百度推广的北京百度网讯科技有限公司告上法庭，但至今他也没得到明确的说法和任何赔偿。

业内人士表示，搜索结果本应按“自然排名”呈现在用户面前。自然排名主要与关键词匹配度以及网站综合因素如域名、网站内容质量、网站更新频率等相关。然而，竞价排名干扰了“自然排名”的搜索结果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因为前者花了足够高的价钱购买了关键词。如果通过竞价发布的信息有问题，并由此给消费者造成损失，搜索平台难辞其咎。

今年5月，“魏则西事件”引发广泛关注。事后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度，对搜索竞价排名机制的缺陷进行调查取证。得出的结论是：百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

竞价排名，规矩怎么立？

“竞价排名是互联网技术发展的产物，应更多地依靠技术手段，监管部门与企业共治，明确各方责任。”

当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。

消费者因搜索平台推送的商业推广信息而落入消费陷阱，搜索平台是否应该承担连带责任？这一问题至今没有明确的法律界定。一个主要争议在于，竞价排名究竟是不是广告？

“考虑到互联网广告的特殊性，新广告法只对互联网广告做了原则性的规定，竞价排名这样具体的问题没有写入广告法。”中央财经大学法学院副院长刘双舟说。

他认为，付费搜索结果是否该定性为广告，还需要更深入的思考。在竞价排名中，究竟哪部分是商业广告？是显示在搜索页面上的关键词还是点击跳转后的页面内容？需要明确界定。

今年4月13日，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，其中第39条规定“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务。”

但有不少专家认为，竞价排名就是广告。“一方面，因为它宣传商品服务、生产商和服务商的行为符合广告的特点；另一方面，搜索引擎作为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到，这就是一种广告行为。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。

如果把竞价排名定性为广告，按照新广告法第56条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

不过，刘双舟提醒：笼统地将竞价排名界定为广告，对监管未必都有利。目前竞价排名结果并不全是由价格决定的，如果将竞价排名明确为商业广告，可能造成搜索结果仅以收费为单一标准，不再考虑综合因素。并且搜索结果数量如此巨大，按传统广告监管模式进行监管的难度太高、成本太大。

无论竞价排名是不是广告，切实加强搜索引擎竞价排名的监管，早已是共识。“竞价排名问题的核心不在于是否明确其为商业广告，而在于明确搜索服务提供商的法律义务和责任。”刘双舟说。搜索平台收取费用，人为改变搜索结果排序，已经违背了搜索平台本来的属性。政府有责任通过行政与法律手段，把商业推广控制在合理范围内。当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。

目前，相关部门已要求搜索平台对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每个页面不得超过30%。搜索引擎能否执行好这项规定？其对搜索引擎的发展会产生哪些影响？还要进一步观察。

“竞价排名是互联网技术发展的产物，不能依靠传统监管模式，应更多地依靠技术手段，需要网信办、工商总局等监管部门形成合力，与企业共治，明确各方责任。”刘双舟说。