票房天花板，距离有多远

2016年4月以来，中国电影市场增幅明显低于2015年同期水平，现象级国产影片缺席的同时，进口大片的市场表现也低于预期。虽然仅仅观察一个多月的票房表现，还不足以做出对中国电影市场发展的趋势性判断，但已经有人开始担忧，2016年全年票房是否能到达年初预期的600亿元？连续多年高速增长后，中国电影市场距离天花板还有多远？

6月14日，作为第十九届上海国际电影节的重要活动之一，由电影产业数据咨询公司凡影主办的《从内容到品牌，电影工业化探索新路标》论坛举行，来自业界的数十位嘉宾就当前中国电影市场存在的迷茫与争论进行了探讨。

人口红利逐渐稀释，再建新影院对票房拉动作用有限

庞大的人口基数，一直被视为中国电影市场的最大红利。随着近年来城镇化进程迅速推进和现代化影院建设在全国铺开，人口红利对中国电影市场规模的提升作用究竟还有多少？

“调查数据显示，2011年之前建造的影院，在2015年的院均票房收入为790万元，这个数字不断降低，2014年建造的影院，在2015年的院均票房收入只剩528万元了。”复旦大学经济学院研究员陈沁带领的课题小组在对2015年全国票房系统登记的逾7000座影院进行了行政区域和周边人口结构调查后发现，新建影院院均票房收入降低的原因较为复杂，包括新电影院周边消费者观影习惯尚待培育、新电影规模较老电影院更小等，但所有新建影院普遍存在的一个共同特征：在人口越稀疏地区，2012年以及之后建好的影院所占比例就越高。在人口密度低于500人的地区，有80%的电影院是在2012年以后建好的。

在市场尚待开发、人口稀少的地区新建影院是否真的可以对电影市场规模有较大提升呢？

陈沁表示，新建影院曾经是拉动票房增长的主要原因，但继续拓展的空间已经有限。“中国近30年来的城镇化进程在客观上促进了人口向经济发达地区聚集，而发达地区的影院数量已接近饱和；欠发达地区由于人口密度相对较低，新建影院的效率则明显不足、回报有限。”

也就是说，随着过去几年新建影院全面覆盖县级行政区域和建设选址进一步下沉，在人口密度越来越低的地方新建电影院，影院发挥的效用会越来越低。“从初步分析的结果来看，今后单纯依靠新增影院以覆盖更多潜在观影人群所能带来的票房增量，可能只在30%以内。”陈沁说。

消费需求升级，电影只是可选择的娱乐方式之一

再建新影院对市场拉动有限的情况下，还有什么可以进一步拓展中国电影市场的空间？

凡影创始合伙人李湛表示，在凡影近期组织的一次大范围电话调研中可以发现，目前中国和美国的影院观众在其主要消费人群中所占的比例相差较大，在中国，影院观影的观众仅占主要消费人群的30%；而在美国，这一数据高达76%。

如此大的差额，自然是造成中国市场与北美市场电影票房差距的重要原因之一，但这背后的原因又是什么？

凡影的观众调研报告显示，中国目前有约四成城镇人口全年不进电影院，却仍会通过其他渠道观看电影，这部分人口平均每3个月会通过网络在线、电视、网络下载等渠道观看约12部电影，平均每周一部。

“也就是说，对于中国观众来说，网络在线、网络下载和电视等是非常重要的观影途径。如果能将更多的网络观影受众吸引进电影院，将大大拓展中国电影的票房成长空间，同时，影院观影的仪式感和情感渲染也有助于延长电影的生命周期、更好地发挥其长尾效应。”李湛说。

此外，电影产业所面临的竞争，并不只是互联网。消费需求的不断升级，也让不少人愿意去尝试更加多样的娱乐方式，电影只是人们可能选择的方式之一。

质量不稳定、缺少品牌形象，阻碍了观众走入影院

在很多专家和从业者看来，中国电影市场正在迎来产业转型期，在这一过程中，影片质量将成为关键。

“正如李安导演说过的，中国观众和电影的合约还没有建立。中国当下的市场发展阶段，还处于电影质量的不稳定期，这是阻碍观众走入影院的障碍之一。”李湛说。

“我们发现，每周末上映电影的豆瓣评分，和这个周末的票房总数，呈现出了很强的正相关关系。这说明，人们在过周末，选择周末的娱乐活动的时候，如果在他的周边电影院上映的电影比较好看，他是能选择放弃其他消费，走进电影院的。这是我们做了非常多的相关关系分析之后，发现的最能够引起人们消费变化的一项因素了。这和之前的外延式发展不同，而是内涵式的，是人们消费结构的改变带来的票房上升。”陈沁说。

美国电影协会亚太区副总裁兼大中华区总裁冯伟说：“在当前电影市场供给较为饱和的情况下，寄希望通过哗众取宠来获得市场认同的方式已经行不通了。最有效的方式，应当是以稳定的影片质量塑造品牌形象。”

与会嘉宾一致认为，电影的品牌形象是减少与观众之间沟通障碍的最好办法。“但国内大多数的电影人还没有品牌意识。在向观众传递信息时，有时为了急于展示自我创新，不仅在电影创作中，还常常会在宣传阶段做出一些让观众难以理解的行为。”李湛认为，可识别、简单、稳定的品牌形象，是任何行业都需要遵循的品牌法则。这项法则在电影行业中尤其突出。

“卢卡斯仅仅因为《星球大战》就在好莱坞保持了30年的声誉，米高梅公司也因为《007》维持住了行业地位，这都是电影品牌的魅力。一部电影之所以存在品牌意义，一定是在某个方面触及到了观众内心深处的情感，围绕这个感动不断深化，是完成品牌电影价值最大化的重要路径。电影本身就是一个以创新著称的行业，如果在追求差异性的同时，不去认真地考虑一致性，那么就会很难实现品牌价值的沉淀。无论是导演、演员的个人品牌，还是一部系列电影的品牌，莫不如此。”冯伟说。

《 人民日报 》（ 2016年06月16日 12 版）