竞价排名是否属于广告仍存争议 相关法律未明确

“魏则西之死”事件不断发酵，多位接受采访的业内人士表示，此事引起各界广泛关注的原因，仍是由来已久的百度推广和竞价排名商业化问题。目前，竞价排名是否属于广告仍存在争议，但在司法实践中，很多法院认为竞价排名不属于广告行为。对此有律师认为，在医疗广告方面，要么取消竞价排名，要么按照广告法来进行监管。

竞价排名是不是广告有争议

竞价排名到底属不属于广告的争议由来已久，但至今仍然没有定论，理论界仍然存在一定的争议。

去年7月，国家工商行政管理总局起草的《互联网广告监督管理暂行办法》征求意见，在这部暂行条例中明确规定，互联网广告是指通过各类互联网网站、电子邮箱，以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。

但在去年9月新修订的广告法中，对于付费搜索是否属于广告却并没给出一个明确概念。

上海市海上律师事务所律师刘晔认为，探讨竞价排名到底是不是属于广告，离不开广告法的定义。按照广告法的规定，广告是指广告商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，“我认为按照这个定义，百度的竞价排名就是广告。”

刘晔认为，竞价排名有两个过程，第一步在百度系统内部通过关键词进行竞价，这一步对外不公开，不涉及介绍商品或服务；第二步是将竞价获得的带有关键词的文字或图片内容在百度首页上进行排名。“如果说竞价过程不涉及不是广告，那么排名的结果显然是在百度这一公众平台向用户展示自己的商品和提供的服务，且这个排名不是搜索引擎的自然算法排名，而是经收费后的按出价高低的、有目的的排名。这个排名结果不是广告么？说不是广告，显然理由不充分。”

法院多不认定竞价排名属广告

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领说，但在目前已经宣判的一些案件中，法院多不认定竞价排名属于广告。

其中有一个经典案例，2007年的上海大众交通公司、大众搬场公司起诉百度，当时因为输入相关词汇结果却往往显示一些没有在工商登记、不具有经营相关业务资格的公司。

后经过审判，上海市第二中级人民法院在一审判决中认为：百度网站作为搜索引擎，其主要功能是提供网络链接服务，既不属于网络内容的提供者，也不属于专门进行广告发布的网络传媒。在这里，百度被认为是属于搜索引擎，而不是广告发布传媒。

北京高院近日发布《关于网络知识产权案件审理指南》，该指南第39条写道：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”紧接着其第40条对竞价排名进行了“约定”：“在提供竞价排名服务的过程中，搜索引擎服务提供者未实施选择、整理、推荐、编辑关键词等行为的，其对竞价排名服务中所使用的关键词等不负有全面、主动审查的义务，但明显违背法律、法规规定的除外。”

根据这个规定，竞价排名属于检索，不是广告行为。

律师：医疗竞价排名应按广告监管

刘晔律师认为，百度作为专业引擎公司，对医疗网站的搜索展示采用了竞价排名的收费模式，理应对搜索结果尽到审核义务。

这个审核义务主要来自广告法的规定：广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。既然广告发布者对明知、应知广告虚假而发布，应当承担连带责任，那么法律前提是广告发布者对广告是否虚假承担审核义务。

他认为，对于药品、医疗器械，疾病的诊疗方法等医疗广告，国家应当立法禁止竞价排名。因为药品、医疗器械、诊疗方法等涉及生命健康，需要广泛的临床研究，需要专业团体的判断，需要国家卫生部门的审核，不应当经由竞价排名这种商业模式予以介绍或推广。“如果医疗广告还要继续用竞价排名的方式，那就纳入广告法的监管。”文/本报记者 李铁柱