明月山：差异化路径推动旅游转型升级

融合景点　融合文化　融合产业

——明月山景区走差异化路径推动旅游转型升级调查

明月山风光

新华网江西频道10月30日电(余孝忠 李兴文王晶)今年国庆黄金周，明月山景区共接待游客39.19万人次，同比增长43.6%，不得不错峰限客。

今年前9个月，明月山旅游综合收入10.51亿元，同比增长45.97%，即将迎来“七连增”。2012年，明月山旅游综合收入、游客总量等主要指标，与2006年相比增幅均超过10倍，增幅位居全省第一。

从一个名不见经传的小景区，一跃升级为闻名省内外的国家级风景名胜区，宜春明月山成为江西旅游一张靓丽的新名片。

在如繁星点点的全国大小景区中，明月山缘何如一轮皎洁明月熠熠生辉，吸引着游客纷至沓来?尤其是今年以来，在全国很多景区不太景气的情势下，明月山如何能逆势飞扬?

近年来，宜春明月山树立现代旅游发展理念，注重规划先行，整合景点串珠成链，打造景区整体优势;注重文化与旅游的深度融合，丰富提升景区文化内涵;注重通过发展旅游带动相关产业协调发展，延长旅游产业链条，强化提升旅游的“明月山品质”，走出了一条融合景点、融合文化、融合产业的差异化旅游发展路径，对各地旅游产业转型发展提供了有益启示。

明月山温汤古井

从“一眼泉”到“一座山”：

“温泉+N”模式融合单个景点提升景区整体优势

“水是生命之源，但世界上只有不到百分之三的是淡水，淡水中只有百分之一可供人类利用，可利用的淡水中不到百分之零点零一是温泉，温泉中不到百分之一可直接饮用，对外公布的可直接饮用的含硒温泉只有明月山温汤温泉。”

——摘自《2010年全国温泉休闲度假环保宣言》

温汤富硒温泉，是明月山独特的旅游资源，被誉为“华夏第一泉”。这里的温泉水温，常年保持在68℃—72℃，水质富含硒等近20种对人体有益的微量元素，是国内外罕见富硒温泉。

但在2006年以前，温汤旅游始终处于“不冷不热”的尴尬境地。除了一些单位的培训中心和疗养院外，镇上没有几家像样的宾馆和酒店，景区景点更是“养在深闺人未识”。

明月山温泉风景名胜区管委会副主任喻川介绍说，当时，偌大一个景区其实就是“一眼泉”的旅游，而温泉开发也较为低端，配套设施落后。冬季，三三两两来泡温泉的游客来了也呆不住，往往是泡完温泉就匆匆离去;炎炎夏季，景区更是冷冷清清。

“明月处处有，宜春月最明。”韩愈、辛弃疾、黄庭坚、朱熹、徐霞客、严嵩等许多历史名人都曾游览明月山水，他们或寻幽探源、或访友讲学，留下诸多脍炙人口的动人诗篇。如韩愈的“莫以宜春远，江山多胜游”，朱熹的“我行宜春野，四顾多奇山”，让人对明月山的风光心生向往。

明月山深挖文化，根据神话史诗记载，把明月山定格为“当年嫦娥奔月的地方”、“月亮文化的发源地之一”。而且，这里“步步拾锦绣，一里不同天”。温泉喷涌，绝壁惊人，怪石争奇，苍松斗妍，山花织锦。

坐拥丰富的旅游资源，明月山如何把“一眼泉”的单个资源优势提升为“一座山”的整体优势?

明月山温泉风景名胜区党工委书记罗光荣说，从全国旅游发展格局来看，休闲游、文化游、温泉游方兴未艾，传统的凭一岳之险、一水之秀的山水游一统天下的局面正在弱化改变。我们通过调研认识到，明月山作为一个新景区，要想在全国旅游市场中争得一席之地，必须从旅游景区的规划、旅游产品的设计、旅游产业的发展、旅游创意的突破等方面，扎扎实实地锻造“明月山品质”。

旅游发展，规划先行。为此，宜春市提出要按照现代旅游的发展理念，找准差异化优势，高规格做好明月山规划。近年来，明月山风景区先后投入 1500多万元，形成了从总规、控规到修建性详规的完备的规划建设体系。特别是在规划设计过程中，明月山聘请国内外一流的规划设计院参与景区规划设计。

按照规划要求，明月山大力推动旅游发展模式从单一的观光旅游向休闲度假旅游转变。在吸收其他景区成功经验和实践论证的基础上，明月山将温泉与康疗养生、美容养颜、游览观光、休闲度假等元素相结合，探索形成了“温泉+N”的全新发展模式。

依此模式，明月山设计了一系列旅游产品及旅游精品线路。按照“温泉特色、水墨江南、月亮元素”的总体设计风格，明月山完成了温汤集镇“六位一体”改造、天沐温泉度假村、梦月山庄、月亮街、缆车改造、高山观光小火车等一批精品工程建设，形成了潭下景区、青云景区、温汤温泉度假区、仰山祖庭禅修区、太平山景区、十八排景区、玉京山落叶木莲自然保护区以及洪江兰若古村乡村旅游景区等八个主景区。

前瞻性融合景点的规划，引领着明月山旅游从“一眼泉”向“一座山”拓展升级。更丰富、更多元的旅游选择，更舒适、更高品质的旅游享受，让明月山在全省新景区中脱颖而出，越来越多的游客前来观光、休闲度假。

从“一眼泉”到“一座山”，从产品单一、开发滞后到建体系、成规模、上档次，短短几年间，明月山实现了从单个景点资源优势到景区整体优势的融合转变，继井冈山、庐山、三清山和龙虎山之后，成为江西省又一家具有较大影响力的国家级风景名胜区。目前明月山正高位推进国家AAAAA级景区创建工作。

明月山温汤镇

从“小集镇”到“大景区”：

深度融合文化元素丰富提升景区旅游内涵

“梦月山庄，来了就让人沉醉的地方。一个人，宁静;两个人，浪漫;一群人，欢乐。抬头可见星空，低头赏月亮湖。”

——摘自江西首席旅游体验师朱敏的微博

与朱敏一样，很多到了明月山的游客，都被梦月山庄独特的月亮文化景致所吸引。

梦月山庄是一座建造在明月山上的五星级酒店，依山傍水，设计精巧，布局绝妙，处处体现了月亮文化元素。游客来到这里，尽情感受人生浪漫、体验明月风情。

明月山梦月山庄

梦月山庄项目，是明月山将文化与旅游融合的一个缩影。

“打好‘文化牌’，借文化拓宽旅游业态、丰富旅游产品、提升旅游品质，是明月山提升景区内涵、开发旅游线路、拓展景区辐射力的核心。”罗光荣说，文化是景区的“魂”，也是最独特的竞争力。有了文化的景区，才能更好地拓展景区的“体”，这是明月山实现从小集镇向全国知名大景区飞跃发展的关键之翼。

特色文化是第一竞争力，明月山始终坚持这一理念和路线。

——依托月亮文化，明月山通过“山上造个月亮湖、山下建个月亮湾、沿途建好月亮景、处处体现月亮情”的表现形式，投资6000万元建设了月亮湾文化园，打造20余个与月亮相关的景点，精心设计了一条从“明月广场相遇”到“梦月山庄相拥”十个景点相连的“月亮情之旅”浪漫爱情旅游线路。

——依托温泉文化，明月山将竹林、山洞、SPA水疗、山泉、中医等文化元素融入到泡泉当中，打造了一个高规格的温泉养生区，温泉业态成多元化。除传统的森林温泉浴外，禅修温泉、瑶池温泉及树屋温泉、山洞温泉等等，表现形式多种多样。

——依托禅宗文化，明月山着力开发仰山景区，在古寺原址上恢复重建仰山栖隐禅寺。同时在洪江乡引进投资建设以氡温泉为特色的国际禅修中心，将禅宗文化与温泉文化有机结合，成为明月山又一亮点。

——依托农耕文化，明月山投资1亿元，开发建设一个占地500亩,集展示、体验、娱乐、购物等为一体的农耕文化乐园——天工开物园。

……

明月山日渐形成“山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”的“四星捧月”发展格局，叫响了“爱我，就带我去明月山”的口号。

温汤镇是明月山的核心乡镇。徜徉集镇，只见街道整饬一新，道路两侧的门店古色古香，有着2000多年历史的温泉古井汩汩喷涌。按照“忆泉、品泉、听泉、乐泉、映泉”五个篇章，明月山正着手在温汤镇打造一条集休闲、购物、景观为一体的高档次温泉文化带。

短短几年间，温汤旅游度假区范围已从原来的0.8平方公里扩大到现在的5平方公里。温汤镇已顺利通过省级旅游度假示范点验收，是目前全省仅有的两家之一，现正着手申报国家级旅游休闲度假区，逐步实现从普通乡镇到旅游度假区的华丽转身。

今年8月27日，省委书记强卫在明月山温汤镇考察时，对凸显“水墨江南、温泉特色、月亮元素”风格的温汤集镇“六位一体”改造予以肯定，表示景区建设既要有创新的独特性又要有地域性，温汤集镇“六位一体”改造建设值得全省各景区学习借鉴。

“正是文化的注入，给明月山旅游增添了无穷的魅力。”明月山温泉风景名胜区党工委副书记、纪工委书记邹小清说，“月、泉、禅、农”的多元文化，实现了与旅游景点开发、旅游线路设计、景区配套建设的深度融合，明月山正从温汤镇这个“小集镇”变化为全国知名的“大景区”。

明月山温泉度假区

从“单旅游”到“多产业”：

依托富硒资源融合产业摆脱“门票经济”依赖

明月山富硒温泉的特点是历史悠久——已使用近900年，品质优良——低硫富硒，用途广泛——可饮可浴，资源珍贵——国内外罕见，富硒温泉目前国内只发现明月山一处。

——硒营养专家杨文婕

硒是一种多功能的生命营养素，有抗氧化、增强免疫功能、明显促进血液循环、防止皮肤老化、降低致癌物质的诱癌性、阻止癌细胞的分裂与生长等功效。据流行病学调查及研究表明，缺硒地区人群的高血压、心脏病和冠心病的死亡率比富硒区高 3倍。

2009年，江西大型饮料生产公司——江西润田饮料股份有限公司的高管一行来到明月山考察。他们意识到这里独特的富硒温泉资源蕴藏着巨大的发展潜力和商机。很快，企业决定在明月山温汤镇投资生产天然含硒矿泉水。如今，天然含硒矿泉水——“润田翠”已成为畅销省内外的知名矿泉水品牌。

开发含硒矿泉水，是明月山平衡温泉旅游淡旺季，摆脱“门票经济”依赖，充分利用温泉资源、打造温泉产业的一个缩影。

明月山将生态农业与硒温泉产业结合，引进隆平高科、沐阳生态科技等一批现代农业企业，建设富硒农业示范园。明月山还计划用温泉利用后的余水开发养殖业。

产业的聚集必须要有龙头企业的带动。在项目招商方面，明月山先后引进了国内知名温泉养生企业——天沐温泉、国内知名旅游管理企业——港中旅，国际顶尖酒店管理企业——悦榕集团正在洽谈中，以及广东建工、浙江耀安等财团企业，依靠知名企业做大做强温泉产业链条。

近年来，明月山包装和引进温泉产品开发项目20多个，总投资60多亿元，涵盖了星级酒店、农耕文化乐园、体育娱乐、康体医疗、温泉农业、温泉地产等多个方面，改变了温泉水利用局限于泡澡洗浴的单一利用模式，逐步向饮用、康疗、美容等纵深方面发展。

明月山沐阳天然富硒生态种植园

富硒矿泉水、富硒菊花、富硒盐皮蛋、富硒禅茶、富硒大米、富硒水果、富硒蔬菜、富硒温泉化妆品……如今，一条初具规模、高附加值的硒温泉“品牌”产业链已经形成。在明月山，“泡硒泉、喝硒水、吃硒餐、送硒礼”成为一种休闲养生和旅游度假的新时尚。

“这里的上海人大多是六七十岁的老年人。”来自上海的徐女士说，2003年在温汤镇买房后，自己已经把这里当作第二家乡。在她的带动下，身边十多名同龄人也成了明月山人，他们把这里作为乐享晚年生活的家园。

近年来，随着旅游地产的开发，到温汤镇买房定居的外来人口越来越多。据不完全统计，在明月山温汤镇购房置业的外来人口中，光上海人就有近 5000户。这些外来人口已然形成了一个新兴群体，被亲切地称为“新温汤人”，为明月山的旅游、经济、文化、社会发展注入了新的元素和活力。

如今，当地老百姓都积极参与旅游业，共享旅游发展带来的成果：有的在家门口的涉旅企业实现就业，维景国际温泉度假酒店、天沐温泉度假村、隆平有机农业示范基地等涉旅企业所招聘的人员中80%以上是明月山原住居民;有的选择搞“农家乐”，旅游公路沿线的村民在自己家里做起了生意。据统计，明月山景区现有农家乐百余家，今年国庆黄金周，洪江南若古村景区农家乐天天爆棚;有的从事旅游产品开发，温汤佬富硒盐皮蛋的老板彭再生，最初只是开个小作坊卖皮蛋，后来研制出带咸味的皮蛋，并主打富硒牌，广受游客喜欢，规模越做越大……家庭收入稳步增长，生活质量明显提升，当地老百姓纷纷盖起新房、买上新车。

罗光荣说，近年来，温泉产业、富硒农业的发展带富了一方百姓，景区休闲服务业和旅游房地产业的兴起，为明月山旅游产业带来新的活力，景区逐渐形成产业融合互促的局面。

随着产业的融合发展，明月山逐步摆脱了“门票经济”的依赖。今年前9个月，明月山实现各类门票收入超过1亿元，同比增长幅度超过30%;而旅游综合收入高达10.51亿元，同比增长45.97%。

从“井喷式”到“持续性”：

营销推广创意灵活多变提升景区品牌知名度

宜春万人泡脚活动即将开始，不少游客已经坐下开始泡上了，一边玩手机亦或一边聊天儿一边泡脚，好不惬意!吉尼斯团队的工作人员会不会数桶数得抓狂呢?

——摘自某大V微博 

今年9月14日，明月山温汤集镇人山人海，来自全国各地的10083名“汤迷”同时在街头泡脚，成功创下“规模最大的(硒)温泉泡脚”大世界基尼斯纪录。上百家媒体争相报道，反响空前热烈，“万人泡脚”活动相关新闻报道(含二次转载)上万条，浏览量超亿次，明月山知名度得到极大提升。其中一名参与活动的微博大V发布“最美的月亮”，转发量达到了2万多次，点赞达到3万多次。这是明月山开展旅游创意营销的一个案例。

今年中秋节小长假，明月山景区车辆如梭，游人如织。3天景区实现接待游客11.23万人次，综合门票收入767.13万元，旅游综合收入6538.8万元，创下了近5年来中秋节接待游客新纪录。

近7年来，明月山风景区游客接待人次、旅游综合收入等多项指标以平均每年30%的速度增长，形成了旅游发展的持续性。

数字的背后，是明月山风景区营销方式、品牌建设的持续创新。

明月山温泉风景名胜区管委会主任宋交根说，为做好旅游营销，明月山风景区专门成立旅游营销公司，从浙江横店影视城高薪聘请营销总监，从全国重金招募专业营销人员，打造了一支专业化的营销团队，通过重点抓好“三个营销”，让明月山逐步走向全国，走向世界。

一是抓好全员营销。今年前9个月，明月山积极策应航空高铁时代的到来，在宜春市领导的带领下，先后前往北京、上海、香港、台湾、南昌、长沙、贵阳、昆明、深圳等地进行了密集型宣传推介;景区全体班子成员分片挂点跑市场;辖区广大干部群众广泛参与营销;在华东、华中、华南等地区的8个省市设立了9个驻外办事处，派驻了50名营销员，并逐步向全国范围拓展。景区形成了“个个参与营销，人人都是营销员”的良好氛围。

二是抓好联盟营销。景区管委会一方面与辖区所有涉旅宾招单位、旅游产品进行优化组合，扩大联盟规模，签定联盟协议，提高景区综合竞争实力;另一方面与宜春中心城区及周边景点景区推出旅游联票手册，延伸产品线路，丰富游客行程，突破淡季瓶颈。

三是抓好重点营销。2012年，明月山共成功接游了22个专列、千人团等大型团队，今年前9个月已接游39趟旅游专列(高铁包列)、13个千人团、3个自驾游车队、1个学生团，在去年基础上实现了翻番。此外，景区还重点开拓了自驾自助游、学生、企业(私企)、协会等市场，挖掘潜在客源。

同时，明月山风景区大力推进品牌建设，大力创建“国字号”品牌。目前，明月山景区连续创建了国家级风景名胜区、国家4A级景区、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产、中国温泉之乡等“国字号”品牌，成为中国首个亚健康养生温泉SPA示范基地、首批中国自驾游示范基地、全国温泉休闲度假示范基地、中国低碳旅游试验区、中国首批自驾车旅游信息统计数据采集点等，并荣获“中国休闲创新贡献奖”、“中国最具影响力森林公园”、“中国最佳旅游休闲目的地”等多项国家级荣誉。

在品牌推广方面，宜春市委、市政府给予明月山风景区大力支持。2009年，“‘宜春月中华情’央视中秋晚会”的举办打响宜春“月亮之都” 品牌，让明月山声名远播;从2007年开始每年中秋节前后举行月亮文化旅游节，至今已连续成功地举办了七届，持续推广了明月山旅游品牌形象。

今年中央八项规定出台后，明月山坚持以市场导向，旅游推广紧扣市场脉搏，相继推出了“硒游明月山”——全国补硒大会、“奔月之旅”——自行车户外自助游活动、“硒泉养生”——万人泡脚创基尼斯纪录活动、“硒游明月山”——首届国际户外休闲体验节等精彩纷呈的旅游活动。

“举办这些活动的目的，就是让旅游主体归位广大百姓、让普通游客乐在其中，进一步带动旅游、带旺景区，让当地城乡百姓分享旅游经济的盛宴。”罗光荣说，今年前来明月山的自驾游、散客游、大型团队游持续增长，明月山旅游正告别“旺季井喷”、迎来“四季持续”的新局面。前三季度，景区共接待游客147.37万人次，同比增长37.33%。