谁动了我的“第一口奶”

“一家医院需要的入场费高达好几百万，洋奶粉企业如此大手笔的营销费用，也间接抬高了其成本，这也是洋奶粉价格高企的一大原因。”

9月16日，央视报道称，新生儿在医院喝“第一口奶”，背后暗藏金钱交易，而美赞臣、多美滋等企业被曝出贿赂医生和护士。为规范市场，国家在2011年正式出台了《母乳代替品销售管理办法》，其中，明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。

重金“砸”进医院

央视记者近日在天津一家医院妇产科调查发现，婴儿室里宝宝喝的，都是由医院统一安排的奶粉。记者发现，在该医院，吃母乳还是奶粉，选哪个牌子的奶粉，家长都做不了主。

医院为何能如此“大包大揽”？央视记者调查发现，企业拿钱打通了渠道。“每年跟医院都有合作，金额在几十万元，医院每个楼层都被奶粉企业瓜分，如果给钱不到位，下个月就换成别的品牌了。”

记者注意到，央视还曝光了多美滋公司给天津各家医院医生打款的“明细单”，其中记录着今年1月到7月打款的详细情况，包括医院的名字、被打款医生的姓名等细节。据报道，多美滋奶粉给每个护士或医生的款项在几百元到1万元不等，而每个月的汇款总额都在30万元左右。此外，给医院赞助“学术活动”，也是常用手法。所谓“学术活动”，比如奶粉企业安排的国内外交流活动，以“专家和医生学术演讲”为由贿赂医生、护士以及医院相关方。事实上，本报此前曾报道雅培奶粉贴“专供医院”的标签来逃避责任。雅培方面的解释是，“非卖品”类的奶粉是公司免费送给医院的妈妈使用的。外界认为，其以此举来争抢婴儿“第一口奶”。

营销费用推高价格

相关人士表示，当前，很多一二线城市的医院都被外资品牌奶粉所垄断，医院新生儿第一口奶多为外资品牌所把控，国产品牌无法挤入。

据相关媒体报道，一罐洋奶粉以报关价50元左右进入中国，终端价却高达三四百元，关键在于高额的渠道费用和营销费用。比如贝因美2012年年报显示，其营收为53.5亿元，其中销售费用和管理费用达到21.87亿元和4.8亿元。

一位不愿具名的乳制品行业人士向本报透露，大品牌洋奶粉通过医院渠道进行推广，即“医务渠道”花费不少，这块占了营销成本很大一部分，有些甚至要占到总收入的20%左右。据了解，“医务渠道”需要耗费不少人力资源和资金，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种即“买名单”，通过医生或者护士长花钱买孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶就难了，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。

此外，一些企业和医院合作，在婴儿出院时采取免费赠送奶粉赠品，或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。据了解，每个推销成功的客户，企业会返给推荐者一定“推荐费”。上述人士称，一家医院需要的入场费高达好几百万，洋奶粉企业如此大手笔的营销费用，也间接抬高了其成本，这也是洋奶粉价格高企的一大原因。

“医务渠道”费用之高也让国产乳企望而却步。有报道称，广州某大型医院近期的一次招标中，仅有四家企业能够进入，最终进入门槛高达300万元/年，此外还给医院免费提供奶粉，给医务人员发放福利费(邀请医务人员出国旅行等)。销售额没有四五十亿的企业绝对承受不了这么高的营销费用。

据悉，目前，排名前十的洋奶粉企业，在“医务渠道”的销售额已经占到1/3左右。而国产奶粉则因为无法高薪聘用“熟知医务渠道”的销售人员，无法支付高额的入场费用和无法获取医院信任，不得不放弃这块“肥肉”。